Modebranchen tager vovemodige skridt ind i en virtuel æra, og satser massivt digitalt. En billion dollars inden 2030 kommer markedet for 3D-mode til at være værd, spår McKinsey. Men hvorfor, og hvordan tager man kampen op mod Meta, som har investeret astronomiske beløb i at tegne industrien i fremtiden? Vi har talt med Jonas Wallengren, CEO og co-founder i Virtuall og General Partner i Antler, Michael Wiatr.

Tech-revolutionen inden for tøj- og modeindustrien er i gang, men potentialet er stadig svært at tage og føle på. Det gælder ikke kun, hvis man spørger svenske Jonas Wallengren, CEO og co-founder i Virtuall, en spirende FashionTech-startup, der i sidste uge rejste en pre-seed runde på lidt over 6. mio. kr. fra EIFO, Antler og den italiensk FashionTech accelerator, Styleit.

McKinsey estimerer værdien af det marked, som Virtuall er trådt ind på til at vokse til en billion dollars inden 2030, og forskning fra Capgemini viser, at 75% af forbrugerne mener, at immersive oplevelser kan forbedre produktudvælgelsen inden for detailhandel og mode. Formår man at indføre forbrugerne i metaverset med reelle immersive oplevelser af brands, kan tingene hurtigt tage fart.

Virtuall har desuden business angels som GameAnalytics‘ founder, Morten E. Wulff, der også er trådt ind som bestyrelsesformand samt Bjørn Bruun, co-founder af tidl. Bruuns Bazaar, med ombord.

 

Sammensmeltning af Fashion & gaming

Virtualls mål er at redefinere, hvordan vi oplever mode i den virtuelle æra. Visionen er at skabe sømløs forbindelse mellem modebrands og den digitale generations virtuelle legepladser. Det skal ske gennem en omnichannel-platform, hvor modebrands kan distribuere deres designs gennem AR (Augmented reality) i gaming-verdenen og på SoMe.

”Vi har udviklet en banebrydende Virtual Brand Management-platform, der fungerer som en bro mellem modebranchen og virtuelle kanaler. Platformen revolutionerer, hvordan mode kan opleves, og giver brands mulighed for problemfrit at forbinde sig med den digitale generation gennem engagerende indhold på tværs af en lang række kanaler.Gennem vores platform omdannes modedesigns til AR-filtre (augmented reality) til SoMe-kanaler som TikTok, Snapchat og Instagram samt til spilmiljøer som Roblox, Hiber og Zepeto”.

Virtuall hjælper således brands med effektivt at fortælle deres historie, opbygge digital værdi og fremme et engagement i brandet. Brands kan uploade deres kollektioner i forskellige formater, herunder billeder eller 3D-design, og vælge deres ønskede distributionskanaler.

Lignende teknologi, der giver mulighed for 360-graders visninger af kollektioner, bruges dog allerede til at præsentere modebrands sæsonbestemte kollektioner gennem online showrooms, ligesom avatar-modeller har gået på virtuelle røde løbere i 3D. Der er talrige eksempler på, hvordan brands interagerer med omnichannel-kaneler, hvor gaming- og modeindustrien sammensmelter.

Mange af de helt store modebrands har naturligt øjnene rettet på den 176 mia. dollars omsættende gaming-industri, hvor de bruger platforme som netop Roblox og Zepeto, som Jonas Wallengren netop fremhæver, til at fremvise deres kollektioner ”phygitalt” (i krydsfeltet mellem det virtuelle og det fysiske).

Gucci integrerede deres Gucci Garden i Roblox, der på kort tid fik 19 mio. besøgende, mens Ralph Lauren indgik et partnerskab med Zepeto om at skabe en virtuel modekollektion, hvor brugerne kunne iklæde deres avatars eksklusive produkter eller såkaldte “skins”, der ændrer deres udseende.

Det viser, som Jonas Wallengren fortæller, at ”modeindustrien er hurtig til at omfavne de kanaler, der mest effektivt engagerer teknologibevidste kunder, som afspejler vores digitale livsstil. Vi ser en fremtid, hvor kundeoplevelsen forstærkes gennem spil, digital værdi og immersive teknologier, som bliver lettilgængelige for alle forretninger.”

Michael Wiatr, som er General Partner i Antler, der har investeret i Virtuall, fortæller:

“Mulighederne for Virtuall som infrastruktur-spiller for fashion brands er utroligt store. Dette har vi også set i forhold til deres evne til hurtigt at drive høj omsætning og indgå dialog med store globale brands“.

 

Driver for grøn omstilling?

Tekstiler er på en fjerdeplads over produktgrupper med det største negative klima-aftryk i EU, og tøj- og modeproduktion forårsager et voldsomt materialespild, hvor overskydende stof kasseres i produktionen af nye designs. Jonas Wallengren fremhæver 3D-moden som en metode, der vil komme en del af overproduktionen til livs.

Når brands fremviser kollektioner i 3D på SoMe og i gaming-verdenen, sparer de naturligvis materialer på fremstillingen af prototyper og andre produktionsprocesser, der ellers ville være forbundet med skabelsen af nye kollektioner. Den udvikling har allerede taget fart.

”Digital prototyping” , er desuden en vej til at fremskynde designprocessen og reducere omkostningerne. 3D-moden kan bruges til at skabe tøj on-demand, som kan gøre tøjbranchen mere bæredygtig, hævder Jonas.

”Introduktion af 3D-mode i e-handel har allerede vist sig at kunne reducere antallet af returneringer betydeligt. Det skyldes, at kunderne ved meget bedre om produkterne ved hjælp af de nye visuelle dimensioner. Desuden kan disse digitale filer af designs deles på tværs af kloden, hvilket reducerer behovet for fysisk forsendelse af prøver”.

 

Startups udfordrer Big-tech dominans

Jonas Wallengren fortæller, at målet med Visuall er at skabe en platform, der kan styrke modebrands, uanset deres størrelse eller ressourcer, ved at give dem den digitale automatisering lige ved hånden.

”Ved at forenkle processen og gøre den mere tilgængelig vil vi demokratisere brugen af virtuelle kanaler, så brands og bureauer kan udnytte den digitale værdi mere effektivt”.

Jonas ser en antræk til, at det økosystem, der er ved at blive opbygget inden for phygital e-handel kommer til at blive skabt af ny generation af aktører. Startups´ smidighed og øje for innovation bliver ifølge Jonas vigtige elementer for at kunne bidrage til et mere mangfoldigt og levende digitalt økosystem:

”Jeg mener, at det er startup-virksomheders rolle at udfordre status quo og bygge en bedre og mere ansvarlig digital virkelighed. Som distributionsplatform bliver vi i Virtuall en katalysator for det økosystem, og giver det mulighed for at vokse hurtigere. Det tror jeg især på kan ske, når vi samarbejder med etablerede brands, der netop har en vilje til at skubbe grænserne for innovation.”

Han fremhæver Tommy Hilfiger som et eksempel på et brand, der innoverer sammen med startups, og fx bruger teknologi fra Hiber og Spatial til at skabe en bedre kundeoplevelse.

Michael Wiatr fortæller at “Virtuall adskiller sig med sin kanal-agnostiske infrastruktur fra platforme som f.eks. Meta, TikTok og spil, der sigter mod at holde brugerne inden for deres økosystemer. Virtual giver i stedet fashion-brands let adgang til mange platforme, hvilket er vigtigt for dem, i forhold til at engage deres kunder, hvor de bruger deres tid.”

På den baggrund ser Michael og såvel som Jonas, den phygitale udvikling som et middel til at frarøve de helt store platforme noget af den magt, de sidder på. Foreløbigt. For det vil uomtvisteligt stadig være platforme som Meta og TikTok, der sætter mange af spillereglerne, og det er svært at se, at de store arenaer i Web3 ikke bliver udkæmpet i et kapløb mellem verdens største tech-giganter. Meta har siden 2019, investeret 36 mia. dollars i deres Reality Labs division.

Uanset hvad er fremtiden åben, og de færreste af os kan se, hvilke præmisser metaverset kommer til at udspille sig efter. Derfor bliver det spændende at følge med i udviklingen, og se om og hvilken rolle Virtuall får kapløbet.