Så er hun her igen. Mary Meeker fra investor- og analysefirmaet Kleiner Perkins spadserer med brandvarme tal og millimeterpræcise træskolængder gennem det digitale landskab og peger på trends som ingen anden. For 3. år i træk er det min ære som den lokale digitale kordegn at dosere de vise sten fra Meekers alter til Kforum-menigheden.

Mary Meeker. Internettets ukronede dronning. Hun kan fortælle dig alt om fremtidens digitale trends – og det gør hun i den årlige KCPB-rapport. Vi leverer her de vigtigste pointer, udviklinger og spådomme, du som k-profil hverken kan eller vil leve uden.

Den officielle og ikonisk hastige gennemgang af de 294 slides fra Recode-konferencen kan ses her:

Det fulde slidedeck kan downloades og ses her:

 

Uskylden er forbi. Og vi er alle skyldige.

Lad os starte med udgangsbønnen. Det sidste slide handler ikke om tal, men om det klima, den digitale industri og forbrugerne bevæger sig ind i her i midten af 2018. Meeker slutter med de tre ord “forandring – mulighed – ansvar” og siger:

“We are living in a period of unprecedented change and unprecedented opportunity and – especially for the people in this room – unprecedented need for responsibility.”

Spot on. Internet og tech-industrien har tabt sin uskyld med cases som Facebooks Cambridge Analytica-krise. Meekers pointe er klar.

For mens internettet og teknologivirksomhederne buldrer afsted med hastig forandring og blikket rettet mod mulighederne, er det tydeligvis også tid til at samle sig og tage mere ansvar for de produkter og den måde, hvorpå teknologi bliver sat i verden. Uskylden er forbi – og vi alle er skyldige. Tid til at stramme op.

Uintenderede konsekvenser af teknologioptimisme

Jubelårene er forbi. Facebook og en væsentligt portion af den idealistiske og optimistiske amerikanske tech-entreprenørscene har i årevis hylet i kor om at ville løse alle problemer med teknologiprodukter og algoritmer.

De har bare ikke tænkt på, at platforme og teknologi også har uønskede konsekvenser for brugerne. Her er det Zuckerberg, der kryber til alteret.

Dataambivalens breder sig

Særligt er det den enorme og ikke transparente indsamling af data, som er stenen i den digitale sko. Brugere har fået et stærkt ambivalent forhold til indsamling og brug af data.

På den ene side elsker vi det, det giver os. På den anden side hader vi netop  måden, data bliver brugt på. Som dette slide indkapsler fint: “Bare fordi jeg hader dig, betyder det ikke, at jeg ikke elsker dig”.

Data deles gerne, hvis det er med et klart formål

Vi vil gerne dele data, når der er tydelige fordele eller et klart formål med det. Blandt amerikanske forbrugere siger 79 %, at de er villige til at dele personlig data, hvis der er en klar personlig fordel.

Man deler også gerne med andre, som man kender eller har tillid til.

Brugere begynder at handle i forhold til privacy

Brugere tager i stigende grad bevidst ansvar omkring indsamling af deres data og undgår i stigende grad websites eller sletter apps, hvor brugen af privacy og data er uklar eller ikke skaber værdi.

Som dette slide viser, sletter 64 % af de adspurgte de apps, som ikke giver fordele, og 26 % læser privacy-aftaler vedrørende deres services. Om dette er en stigning, nævnes ikke, men tallene fortæller, at overraskende mange handler på deres mistro og frygt.

Privacy er et konkurrenceparameter

Du har sikkert også bemærket, at verden efter den 25. maj (GDPR-dag) er en anden – alle vil gerne fortælle dig, at de gør det rigtigt. Og de store internetvirksomheder som Google og Facebook gør nu alt for at rykke deres privacy-indstillinger helt frem på hylderne for at skabe mere tryghed og transparens omkring deres services.

Privacy er blevet et konkurrenceparameter og skal være en central del af brugeroplevelsen. Det skal designes godt og overbevisende og ikke bare være en side hengemt på hjemmesiden; ellers vender forbrugeren dig ryggen.

Det daglige brug af internettet stiger på grund af mobiler

Betyder al den snak om data og privacy, at vi bruger mindre tid online på at inhalere og udånde data i de store virksomheders gasballoner? Næhæ. Vi har tværtimod lagt en lille halv time til dagligt på et år, fra 5,6 timer op til 5,9 timer i 2017.

Særligt er det mobile og andre connected devices, herunder også spilkonsoller, der udvikler sig mest. Desktop/laptop forbliver stort set, hvor de har været de sidste 10 år. På grafen ser det ikke markant ud, men 30 minutter dagligt er et meget stort og væsentligt hop op, og som det ses, er tendensen år for år stigende.

Forbruget af sociale medier stiger også stadig:

Der er stadig en Android-verden derude.

Der er til gengæld en decideret nulvækst i antallet af nye smartphone-ejere mod 2 % vækst året før.

Særligt interessant er det at se, at globalt set holder Android- og iOS-ratioen sig på 80/20 i markedsandele, mens andre smartphone-operativsystemer stort set er ikke-eksisterende.

Væksten i nye internetbrugere stagnerer

Der kommer stadig flere brugere på internettet, men igen i år er det en stagnerende tendens.

Der var kun 7 % vækst i 2017 mod tidligere 12 % ifølge år for år-tendensen. Vi er ved at nå et globalt glasloft for brugere på internettet.

Halvdelen af verdens befolkning er nu på nettet

Det er anslået, at tæt på 50 % af verdens befolkning nu er på nettet (3.6 milliarder).

Sammenlignet med ovenstående fald i stigningen af den procentvise tilgang til internettet år for år ser det ud til, at det bliver sværere og sværere at finde nye brugere og udvide markedet for de store spillere. Kampen om de eksisterende brugere bliver mere intensiv.

Tilgængeligheden stiger

Til gengæld bliver de, som er på internettet, mere og mere tilgængelige. Antallet af WiFi-netværk er i markant vækst med nu over 450 millioner wifi-netværk worldwide.

Messaging vokser på mange platforme

Vi chatter som aldrig før. Messaging vokser eksplosivt på tværs af alle platforme med stor vækst i månedlige aktive brugere (MAU).

Særligt er der også et skift fra “offentlige chatkanaler” som Twitter, som ser ud til at have stagneret, hvorimod private eller gruppeløsninger som Facebooks Messenger og særligt WhatsApp, som Facebook også ejer, er i vækst. Ligeså er kinesiske WeChat, der naturligvis profiterer af at kunne holde Facebook fra fadet i Kina.

Video-video på mobil

Video ses på mobilen. Godt 30 minutter af vores tid på mobilen ser ud til at blive brugt på at se video, og grafen fortsætter eksplosivt, særligt drevet af sociale medieplatforme, hvor video bliver en stigende del af content-flowet.

Så overvej, om din kommunikation skal være mere videobåren – det er her væksten ses.

Nye typer af videoindhold kommer frem.

Video enabler også markante, nye indholdstyper, hvor brugere logger ind og ser live med i spilverdener, kommenterer og interagerer omkring disse spilverdener og bagefter deler dette som videoindhold.

17 millioner timer dagligt bliver der streamet på platformen Twitch alene. Og tendensen og væksten i disse nye medieformer har været konstant over de seneste år.

Voice interfaces er i stigning

Allerede sidste år så vi f.eks., at Googles Machine Learning-programmer var blevet så gode, at de er i stand til at genkende ord på samme niveau som den menneskelige evne.

Det har vi bl.a. set effekten af senest med Google Voice Assistant, der selv kan ringe op til en frisør og aftale en tid på en meget graciøs og, ja, næsten menneskelig facon.

Så mens teknologien længe har været på plads, var der i 2017 og 2018 en kæmpe eksplosion i antallet af stemmestyrede enheder. Amazon Echo er nået ud i 30 millioner hjem indtil videre, og antallet af “skills” og kommandoer, som Echo kan udføre, er også steget voldsomt.

Så altså, lyt til stemmerne – det bliver mere og mere udbredt at tale til og med internettet via mere og mere intelligente devices.

AI og machine learning vinder frem

Mens machine learning sætter stemmeinteraktion i vækst, bliver AI-performance også bedre og bedre. Googles massive mængder af data gør dem i stand til at skubbe opgaver som “Object Detection”, altså computerens evne til at genkende ting, voldsomt fremad.

Man træner simpelthen den kunstige intelligens til at se på voldsomme mængder af data, f.eks. billeder, elementer i video og så videre, hvilket gør, at præcisionen stiger markant. Derfor er gamet: jo flere data, jo bedre AI.

AI som service

AI er kommet på IT-chefens indkøbsseddel. Stadig er investeringerne små, men forventningerne om investeringer stiger.

Data gør produkterne mere personlige.

Data er fundamentale for at drive gode digitale produkter, og vi er glade for at bidrage med data, når det gælder om at få mere personaliserede tjenester. De mest brugte tjenester bygger på at indsamle både personlige og kollektive data for at kunne levere bedre oplevelser og findability for brugerne.

Facebook, Pinterest, Spotify og Netflix bruger både dig og millioner af andre brugere til at skabe en mere personlig oplevelse. Frygten for at blive overvåget og produktificeret forsvinder, når vi rent faktisk får en god brugeroplevelse.

Data i real time

Andre succesfulde tjenester anvender den kollektive pool af real time-data til at skabe produktet. Waze (købt af Google) har 100 millioner brugere, der indsamler og deler data på stedet fra deres køreture til gavn for andre.

uberPOOL er et slags GoMore hos überslemme Uber, der matcher brugere via data om, hvor de er – altså, en slags fælles blafferservice. Snap Map deler, hvor der sker noget lige nu og her, gennem heatmaps over, hvor brugere er aktive p.t. Nextdoor leverer real time lokale nyheder og socialitet skabt af brugerne, der hvor de er.

Altså, data bliver ikke bare gemt, de bliver delt og serveret real time i mange applikationer for ikke bare at skabe brugeroplevelser, men som selve værdien af servicen.

Facebooks ARPDAU stiger

Facebooks ARPDAU (Annualized Average Revenue Per Daily Active User), som det så kryptisk hedder, har år for år været opadgående, og det bliver spændende at se, om dette fortsætter, når tallene post-Cambridge Analytica kommer ind. Men konstant stigende engagement hos brugerne er også lig konstant stigende “monetarisering”.

Hvis man skal tro disse tal, har Facebook i øjeblikket en årlig indtjening på $34 (godt 215 danske kroner) per bruger – det bliver en pæn slat, når man har godt og vel 2,5 milliarder brugere globalt. Ville du være parat til at betale det for at slippe for at blive solgt i datametermål?

Når man som de store internetvirksomheder tjener mange penge og har mange data og brugere, ja, så stiger kravene og kontrollen også. Vi vil særligt i Europa se mange regulative indsatser på flere områder.

Meeker nævner indsatser omkring dataopbevaring/privacy, konkurrence, sikkerhed og indhold og betaling i skat. Særligt EU er og har været ude med riven her og skriver store bøder ud til Google, Microsoft, Amazon og Facebook inden for alle disse områder.

Vi må håbe, EU kan holde fast, når nu Silicon Valleys fjende nummer 1 –danske Margrethe Vestager ikke længere skal sidde i kommisærstolen.

På trods af regulering og usikkerhed stopper innovationen ikke

De store internet- og tech-virksomheder pumper penge i R&D, research and development.

Ikke bare har Amazon og Google, Intel, Apple og Microsoft de største R&D-investeringer udover CAPEX, altså kapitaludgifter til bygninger, infrastruktur etc., de har også de største stigninger år for år.

Amazon, der i mange år ikke kunne vise nogle seriøse overskud, er i de senere år begyndt at poste utroligt mange penge i at udvikle sig. De massive investeringer kommer til at gøre det endnu sværere for andre at følge med.

E-handel fortsætter væksten

Ikke bare stiger antallet af salg, men væksten er også stigende. Amerikanske tal for e-handel viser op mod 450 millarder dollars årligt; en stigning på +16 %.

Andelen mellem e-handel vs. fysisk stiger også. 13 % af al handel i USA foregår nu gennem e-handel, og tendensen er stigende. Det er sikkert overførbart til danske forhold.

Vi shopper online

Shopping online boomer. Mange flere åbner netbutikker, f.eks. gennem tjenesten Shopify, som har set en massiv vækst.

Køb en onlinebutik online?

Shopify har også et interessant tiltag, hvor butiksejere kan sælge deres onlinebutikker –  online, selvfølgelig – når man har bygget den op og skaleret. Et interessant vidensbyrd om, at onlinehandel er i klar vækst.

Hver anden produktsøgning starter på Amazon

Mens Facebook i 2017-2018 er kommet i nogen vanskeligheder, er Amazon vel årets mest enigmatiske virksomhed – og de tænder jo formodentligt snart for kontakten i Danmark og Norden, til glæde for forbrugerne, men til stor bekymring for de lokale retail- og detailbutikker, både på nettet og offline.

For Amazon ejer kategorien at finde produkter. Næsten 50 % af søgninger, hvor målet er at finde et produkt, starter hos Amazon og i en stor grad også på Google.

Den interessante forskel mellem Google og Amazon er, at Amazon ejer hele kæden fra start til køb, mens Google blot leder videre til andre og altså ikke kan eje og tjene på hele værdikæden på samme måde. Amazon er kongen på dette område, og deres magt stiger i kraft af deres fysiske fodspor ved også at levere helt ud til forbrugerens hoveddør.

Google begynder dog i stigende grad at bevæge sig fra alene at være en reklameplatform til også at være en handelsplatform, bl.a. med Google Home Ordering via Google Home. Omvendt begynder Amazon at bevæge sig fra en handelsplatform til også at have en forretning i reklame og sponsorerede annoncer for produkter.

Vi ser i det hele taget, at produktsøgning/-visning bliver mere integreret på tværs af Google og Amazon, og også på Facebooks platform, hvor produktreklamer bliver serveret direkte i feedet eller i søgningen.

Sociale medier driver produktudforskning og handel

Mens Google og Amazon er gode til at finde produkterne og shippe dem, er deres site knap så godt til at gå på opdagelse efter produkter på.

Derfor ser vi sociale medier som en væsentligt del af “produktudforskningen” – altså, hvor man går hen, når man ikke ved, hvad man skal købe. Sociale medier leder i stigende grad direkte til køb af produkter og er i det hele taget med til at generere trafik til forretninger.

Der bliver brugt flere penge online på reklame på mobil

Der bliver brugt flere og flere penge på reklamer på de mobile platforme, mens desktop er helt flad, men samlet set bliver der brugt massivt flere penge på reklame på internettet, op mod 21 % for året.

Tallene er for det amerikanske marked, hvor der altså bliver brugt 88 milliarder på at proppe budskaber og tilbud ind foran brugerne på internettet.

Fake reklame og indhold

Det er dog ikke lutter lagkage for de store internetplatforme. Mange begynder at tvivle på, om den trafik, de ser og betaler for, er rigtig trafik, og om ens indhold eller reklamekroner optræder i mærkelige kontekster.

I stigende grad bliver der krav om, at der ryddes op. Der er et stigende pres fra både brugere og marketers om at rydde op, og både Facebook og Google har måttet gå til biddet og fjerne misledende indhold og ansætte hære af indholdsmoderatorer for at få styr på sagerne.

 

Hvad er dit LTV?

I takt med, at prisen på indhold og reklame stiger, bliver det dyrere og dyrere at få kunder via digitale kanaler, derfor går vi også væk fra bare at drive trafik, kliks og impressions som mål for kundens livstidsværdi (LTV); altså, hvor meget en kunde er værd nu og i fremtiden.

Jo, man kan altid regne med, at onlinemarketingfolk kan finde på nye spændende begreber.

Subscription i vækst

I stigende grad betaler vi ikke for indhold styk for styk, men for adgang til relevant indhold. Netflix har set en 25 % vækst i brugere, og Spotify har +48 % stigning år for år.

Ja, selv medier som New York Times har vækst i betalende månedlige brugere. Det, der kendetegner disse services, er, at vi betaler for adgang og udvalg samt muligheden for at få personaliserede services.

Kina vinder frem og laver deres eget internet

Meeker bruger en stor del af sine slides på at se på Kina. Det har jeg valgt at springe over. Men der er ingen tvivl om, at vores opmærksomhed i de næste år kommer til at gå østover til riget i midten.

Væksten i brugere og nye markeder er åbenlys, og hvis ikke vi kommer til kineserne, så kommer de sikkert til os før eller siden. F.eks. kan vi se en væsentlig lighed og konkurrence mellem Amazon og virksomheden Alibaba, som efter bedste kinesiske model nærmest kopierer Amazon én til én. Bare med den forskel, at kineserne er bedre til at tjene penge.

Mens Amazon har 31 % af sin omsætning uden for USA, har Alibaba kun 8 % af sin uden for Kina. Men det er jo også et pænt stort marked i sig selv.

Fremtidens arbejde er freelance

En anden spændende del af Meekers slides har fokus på, hvordan internettet muliggør helt nye bevægelser i jobmarkedet og jobskabelsen. Ifølge dette slide sker væksten 3 gange hurtigere på freelance-arbejdskraft end på almindeligt arbejde.

Arbejde bliver on-demand.

De nye platforme, som real-time workforces som Uber eller markedspladser som Etsy, Upwork og Airbnb, er i markant vækst.

Det tegner et billede af nye platforme for arbejde og services, hvor menneskelig arbejdskraft indgår i væksten af disse platforme – arbejde er ikke en ret, men en service.

Dette nye arbejdsmarked, som jo ofte ramler lige ind i det danske arbejdsmarked og vores velfærdsmodel, giver altså mange amerikanere nye muligheder for ekstra indkomst og en fleksibilitet til selv at kunne bestemme, hvornår og hvor meget de vil arbejde – om det så er mere eller mindre.

Denne tendens er nok ikke direkte overførbar til det danske arbejdsmarked, men ingen tvivl om, at arbejde i fremtiden ikke bliver, hvad det har været.

Også læring er under forandring

Dette er særligt drevet af video og digitale platforme, f.eks er Coursera i markant vækst. Interessant nok er det særligt højt avancerede teknologiske paradigmer som AI, machine learning og algoritmer, der søges primært.

Det siger nok mere om, hvordan viden er tæt knyttet til arbejde blandt de digitale frontløbere.

YouTube er en gigantisk lærings- og videndelingsplatform

Også YouTube er ved at etablere sig om et læringsmedie. Med over 1 milliard visninger, læringsvideoer og 70 % af brugere, som bruger platformen til at løse problemer omkring arbejde, skole eller hobby, er der håb for menneskeheden i forhold til at dele viden.

Kan YouTube være med til at skabe et nyt læringsparadigme, hvor det ikke er den formelle viden, der skubbes ud til eleven, men eleven, som trækker viden til sig, når han/hun har brug for det?

Der er meget mere i Meekers slides end det, vi kan nå at gennemgå her, så hent dem, og lav din egen analyse.

Den overordnede tone og ditto tendenser i år er for at vende tilbage til starten: Internettet bliver mere og mere vævet ind i alt, hvad vi gør, når vi handler, når vi lærer, og når vi samarbejder, når vi er sociale og taler sammen.

Men det er også en tid, hvor udbydere og aktørere bliver underlagt langt mere kontrol og flere undersøgelser for at afdække, hvad de gør, og hvordan de gør det.

Data bliver en stadig større energikilde til at trække de motorer, der driver produkter –  og skaber nye interfaces og produkter gennem AI og machine learning.

Vi ser ikke overraskende et skift fra et internet, man tænder og slukker for, til et personaliseret, always on, tale til, mobilt, live, real time-internet, hvor vi som brugere ikke bare deler vores data, men også flokkes om de produkter, der netop virker, fordi de er drevet af massive mængder af data.

Det skaber en ambivalent tid, hvor vi på den ene side er dybt afhængige af den effekt og oplevelse, vi kan få fra de store platforme, og på den anden side også er dybt bekymrede og mangler indsigt i, hvordan og hvorfor de virker.

Med AI og machine learning har vi sluppet kontrollen og lader teknologien og algoritmerne spille en endnu større og mere og mere egenrådig rolle. Det er et mere råt og komplekst internet, vi står med i 2018.

 

Denne artikel er også bragt på kforum.dk