Hvilken betydning får det for os mennesker, når vi får en teknologi, der præcist kan måle, hvad vi føler, når vi går til læge, psykolog, åbner internettet eller ser en film? For at finde ud af hvor langt vi i Danmark er på det felt, har Bootstrapping besøgt founder og CEO i iMotions, Peter Hartzbech, der gennem de sidste femten år har udviklet en softwareløsning, som via eyetracking og 50 biometriske sensorer kan tvinge os til at nytænke al indholdsproduktion i et væld af sektorer. Med de netop annoncerede partnerskaber med Smart Eye og Affectiva er den rejse yderligere accelereret.

Fra konkurs – til et årtis højvækst Bootstrapping – til forrest i software-feltet

I sidste uge annoncerede Peter Hartzbech og iMotions de netop indgåede partnerskaber med Smart Eye og Affectiva. De to globale virksomheder er blandt de førende aktører inden for hhv. human Insight- og Emotion AI. iMotions kører videre på egen hånd, mens virksomhederne i samspil udgør et ’triumvirat’, som Peter Hartzbech kalder det, hvor de tre virksomheder fusionerer og skaber en stor, solid spiller som udveksler kunder, software og teknologi, og hvor der på sigt banes vej for mere holistiske løsninger de tre virksomheder imellem.

I Danmark – og globalt – er iMotions stadig førende aktør inden for måling af menneskelig adfærd, og for at forstå rejsen i at nå hertil – fra at måtte dreje nøglen om i 00’erne – har Bootstrapping besøgt CEO og Founder Peter Hartzbech på kontorerne i København. Hemmeligheden bag er en ekstremt datadrevet softwareløsning, koblet op på hardware (f.eks. VR), som gennem eyetracking og 50 biometriske sensorer måler, hvordan vi mennesker føler i et hav af situationer. Ja, i realiteten er det blot fantasien, der sætter grænser for, hvilke områder og fagfelter, teknologien ikke kan bruges inden for.

iMotions’ softwareløsning er banebrydende, og virksomhedens resultater er en understregning af det kvantespring, vi har taget inden for life science ift. at forstå menneskelig adfærd. Den primære kundegruppe udgøres af forskere fra topuniversiteter verden over, og den brede efterspørgsel, som strækker sig over et hav af forskningsfelter, understreger universaliteten og potentialet i virksomhedens produkt. På nuværende tidspunkt strækker kundegruppen sig over 1300 kunder i 80 lande. Peter Hartzbech uddyber:

”Vores software kan via. eye tracking og de øvrige biometriske sencorer bruges inden for alle fakulteter fra økonomi til biologi til sprog. F.eks. kan teknologien måle hvordan folk læser, hvordan planter kan optimeres farvemæssigt, og hvordan man foregriber depression hos astronauter, der sidder alene seks måneder ude i rummet.”

 

Erstatning for klassisk forskning?

Når man får lov at prøve iMotions teknologi på egen krop og se, hvad den virkelig er i stand til, er det svært at undgå ikke at blive en lille smule skræmt. Iklædt et sæt avancerede VR-briller blev vi f.eks. placeret i et virtuelt supermarked. iMotions VR er virkelighedsnær i en grad, man ikke har prøvet, og man glemmer helt, at man står i en kontorbygning i København. Når man kort efter kan få at vide, hvad man føler, når man kigger på de forskellige indkøbshylder, er det med en blanding af dyb fascination og en lille smule indignation over at føle sig afsløret. Resultatet taler sit klare sprog, og det er svært ikke at forestille sig, at klassiske forskningstraditioner som fokusgrupper, interviews og kvantitativ analyse i fremtiden må se sig slået af denne type af noget mere effektive forbrugsanalyser.

Man kan næsten se for sig, hvordan det kan blive en udfordring at opfinde den dybe tallerken innovationsmæssigt i fremtiden, hvis hele vores følelsesregister kortlægges, og den kreative økonomi udtænkes efter biometriske dataanalyser. Som mantraet lyder, når vi har AI-diskussionen, så skal den slags teknologi tøjles. Men når det så også er sagt, er der uendelige positive og fascinerende potentialer ved teknologien, som Peter Hartzbech og iMotions i snart to årtier har udviklet på.

 

Corona-pivotering med succes

At være nået der til hvor iMotions er, har været præget af både op- og nedture. En mangel på risikovillig kapital som følge af et marked med dårlige valuations under finanskrisen blev en stor del af grunden til, at Peter i slutningen af 00’erne drejede nøglen for kort efter at måtte starte helt fra scratch, så at sige uden en krone, kun med et lille banklån på lommen.

“Selvom væksten i 2020 blev noget mindre end de 33%, vi i gennemsnit har lavet de sidste 8-9 år, så formåede vi alligevel at skabe overskud i forretningen”

Peter Hartzbech taler om en tid kendetegnet ved en manglende forståelse for, hvad det kræver at modne produkter til et marked med reelle use cases. Som vi har hørt fra tidligere ugens cases på Bootstrapping inden for healthtech-feltet såsom Brain+ og Corti, så tager det tid at udvikle gangbare software-løsninger, og vejen fra at kunne dokumentere målbare kliniske effekter til markedsudrulning er omfattende. Det samme er tilfældet hos iMotions, og derfor har produkterne været på tegnebrættet i en lang årrække. Og som hos de fleste virksomheder, hvor den primære kundegruppe er universiteter og forskere, har Covid-19 været et ekstra bump på vejen, hvor der pludselig er et brud i rækken af modtagne Børsen Gazelle-priser. Dog et mindre et bump af slagsen. Peter Hartzbech fortæller:

”Laboratorier lukkede pludselig ned, og for den type forskning vi laver, hvor man skal have fysisk udstyr på, er det jo en ret stor udfordring. Men selvom væksten i 2020 blev noget mindre end de 33%, vi i gennemsnit har lavet de sidste 8-9 år, så formåede vi alligevel at skabe overskud i forretningen.

Krisen gav også naturlig lejlighed til at udvikle vores online-produkt. I stedet for at målingerne skulle laves i et fysisk studie, kunne vi nu monitorere vores testpersoner over webcam, som gjorde det muligt at måle, hvordan de reagerede på indhold via. eye-tracking og ansigtsmimik. Tilføjelsen af det ben i forretningen blev en succes, og vi formåede ganske hurtigt at få over 80 kunder.”

 

Mobilt lab er fremtiden

iMotions har været dygtige til at omstille sig markedet, og når man er så datadrevet, er det at pivotere ofte en fordel, da aggregeringen af data styrker det samlede produkt. Monitorering af testpersoner online kan ske hjemmefra eller når folk er på farten og kræver mindre udstyr. Derfor kommer det til at fylde langt mere i forretningen i fremtiden hos iMotions. ’Den mobile lab’ kommer til at spille sammen med de øvrige områder, som åbner op for en samlet stærkere løsning med mere komplekse målinger.

Den mobile monitoreringsmetode tapper særligt ind i en række use cases inden for lægeverdenen, hvor iMotions teknologi skal kunne spotte, hvornår der er tale om tilfælde af alvorlige sygdomme som Alzheimers og Parkinson:

”Vi er jo i stand til at gøre, at du som patient først testes og screenes hos lægen, for at du herefter bliver testet i eget hjem med multiple censorer, der konstant observerer dig. Foruden fordelen i at vi kan teste langt flere, så har vi langt højere chance for at identificere sygdomme, og vi kan gøre det på et meget tidligere tidspunkt.”

 

Forskning med synergieffekter

Som det ser ud nu, kommer iMotions til at etablere langt flere samarbejder med universiteter verden over, og det er til at forstå. iMotions og forskerne på verdens universiteter må siges at være gensidigt afhængige. Forskere har deres gang hos iMotions, som er med til at udvikle produktet, og den research, der kommer ud af det, tager de med ind i deres respektive felter, som bliver til publikationer med nye indsigter.

“Da de store virksomheder ofte er svære at sælge til i starten, kan samarbejdet med universiteterne være en adgangsbillet”

I det danske økosystem er der som bekendt et alt for stort gap fra forskning på universiteter til innovation i startups. Med beviseligt 10x på antallet af publikationer, der udgives ved brug af iMotions platform, må virksomheden være tilfældet, der afkræfter reglen. De komplekse biometriske målingers gangbarhed i forskning er, som Peter Hartzbech udtrykker det, næsten uendelig, og at 55 af 100 bedste rangerede universiteter i verden bruger iMotions software, taler sit tydelige sprog.

Synergien mellem universiteterne og iMotions kommer også ofte til udtryk, når forskere og studerende udklækkes. Når man træder ud i industrien, er det naturligt, at man anbefaler de softwareløsninger, man tidligere har brugt på universiteterne. Et vigtigt led i iMotions forretningsstrategi fortæller Peter Hartzbech:

”Da de store virksomheder ofte er svære at sælge til i starten, kan samarbejdet med universiteterne være en adgangsbillet. Erfaringer med vores produkter på universiteterne skaber grobund for at de tages op i virksomhederne. Derfor ligger der en langtidssigtet strategi i at få sat et så stort aftryk på universiteterne som muligt.”

Det er til at forstå, at iMotions lægger mange kræfter i at udvide den kundegruppe, de har inden for universitetsverdenen. Peter Hartzbech har aldrig haft en dårlig betaler i det felt. Han pointerer samtidig, at forskere kommer tilbage over flere omgange. Nogle gange tager det bare tid, og ofte mange år før frugten høstes økonomisk. Derfor efterlyser Peter også større tålmodighed omkring det at skabe en forretning inden for det felt, som iMotions befinder sig i. Det, at salgsprocesser med forskere og universiteter ser anderledes ud og etableres over mange år, er tit svært at forstå for en evt. venturefond, der typisk vil have speedet processen op. Netop det er måske også en af årsagerne til, at Peter har holdt sig bootstrapped. Vi får se i fremtiden, om iMotions bliver ved med at kunne kalde sig det, når udviklingen virkelig skal accelereres. Det har lignet en fornuftig strategi indtil videre, men op mod globale AI-giganter kan iMotions udvikling kalde på mere end de i starten nævnte helt nye partnerskaber, der ellers for Peter Hartzberg udgør en vigtig brik i iMotions vækstrejse.