Hvilke trends og tendenser vil tegne 2019? Her er chefredaktør Timme Bisgaard Munks bud på trends, temaer og teknologier i tiden. Med alt fra brand-stand til virtue signalling.

Tilliden er væk. Det danske samfund og dets vigtigste institutioner befinder sig i et moralsk kollaps.

Samfundets institutioner såsom SKAT, statens ansatte, finanssektoren og advokatsamfundet kan tydeligvis ikke leve op til velfærdsstatens etiske fordring. Det har de ikke kunnet længe, men med Britta Nielsen-skandalen, skattesagerne og Danske Banks moralske kollaps bliver det hele samfundets emne og problem. Kampen for at genvinde troværdigheden og tilliden bliver derfor en central kamp i 2019.

Hvad betyder det for dig og din organisation? 

Mål, og kortlæg jeres troværdighed. Lav en moralsk risikovurdering af jeres kommunikation og indsats. Måske har I prissat tillid og troværdighed for lavt, som Danske Bank. Måske tager I en moralsk overset risiko? Overvej, hvordan I skaber eller genskaber en mistet tillid. Overvej, hvordan jeres mission er en del af velfærdsstatens moralske fordring. 

Læs mere her: Se, hvorfor og hvordan tillidskrisen er det altomfattende tema i årets Communication Monitor og naturligvis i Edelmans årlige globale tillidsundersøgelse, hvor de nye tal kommer i januar 2019.

Den årlige undersøgelse, Communication Monitor, blandt 3.000 europæiske k-folk viser, at opbygning og fastholdelse af troværdighed er den vigtigste opgave frem til 2021. Læs mere om undersøgelsen her.

For første gang siden 2007 er tillid den altafgørende dagsorden i Europa og nok endnu mere i Danmark post-Britta Nielsen, Danske Bank og skatteskandalen.

Brand-stand er den nye standart

Brands skal nu tage et standpunkt og til-/fravælge i kontroversielle politiske spørgsmål. Vi er på vej væk fra, at brands skal være alt for alle. Pointen er, at hvis man er bange for at frastøde, kan man ikke være ægte. Ægte branding kræver, at man vælger en målgruppe frem for en anden. Vi er på vej væk fra den inkluderende, altomfavnende og ufarlige branding til en skarpt kommunikerende, farlig og ekskluderende branding.

Hvad betyder det for dig og din organisation?

Overvej modigt, hvordan I kan tage et standpunkt i tidens store politiske spørgsmål om f.eks. ligestilling, bæredygtighed og klima. Her er meget goodwill og opmærksomhed at hente for dem, som tør og for alvor vil tage et brand-stand. Tænk blot på outdoor-mærket Patagonia, som har skabt en helt unik brand-position ved at tage stilling mod Trump og for klimakampen.

Læs mere her: De aktuelle eksempler er naturligvis Nikes Believe In Something-kampagnen, Ben & Jerry’s #resist anti-Trump-is og naturligvis det ikoniske cirkulære miljøbrand Patagonia, som med alle midler vil redde Jorden fra den kommende klimakatastrofe.

Fuck alle andre end mine venner

Den nye trend i kommunikation og branding er at gå aggressivt til modangreb, hvis man bliver angrebet. Det er en global kommunikativ tendens lige fra Putin til Trump, højesteretsdommer Kavanaugh og Brittas døtre og Anders Samuelsen.

Målet er at skabe tvivl om en fælles sandhed og fremstille forskellige vinkler og sandheder som lige. Resultatet er en altomfattende perspektivisme, hvor intet er forkert, men blot forskellige perspektiver på samme sag.

Hvad betyder det for dig og din organisation?

Slå igen, og slå hårdt. I alt for mange år har undskyldninger og konfliktnedtrapning været formlen for god kommunikation. Sådan er det bare ikke længere. Verden har lært af Trumps had og mobberier. Samfundet er splittet, og hadet er stort. Spil på hadet og mistroen. Konfliktoptrap, og fuck alle andre end dine venner. Det virker tydeligvis gang på gang. Trist, men sandt.

Læs mere her: Eksemplerne er mange. Læs analysen af Brittas døtres tv-optræden,og læs om Kavanaughs høring. Læs om  Anders Samuelsen på Facebook, og grin også over Putins snigmyrdende agenter, som ifølge dem selv blot var turister. Perspektivismen mod mobberiet og viljen til at slå igen er fællesnævneren.

Fromhedsfremvisning er den nye distinktion

Status forbindes ikke længere med rigdom og ting. Status forbindes nu med ens miljøvenlige forbrug og politiske korrekte miljøholdninger. Den nye elite med højstatus fremviser deres fromhed ved at spise rigtigt, sige de rigtige ting og fromt ville hjælpe kloden og de svage. Virtue Signalling kaldes det på engelske og dækker elitens behov for distinktion.

Igennem disse signaler viser de deres økonomiske, sociale og kulturelle overskud ved tænke ud over de fattiges griske grådighed, som blot udtrykker oplevet fattigdom og mangel på resurser. På den måde skabes en distinktion til andre sociale grupper gennem deres forbrug og ikke mindst arbejdsetik.

Det altafgørende fromhedsfremvisende signal er i dag at kæmpe for FN’s verdensmål. Disse verdensmål er den nye eliteideologi, som udtrykker et fromt ønske om at redde verden. Pointen er, at cirkulært forbrug og investeringer er den nye dimension, som vil blive et stærkere og stærkere krav, jo mere miljøkatastrofen bliver til virkelighed.

Pointen: Flere og flere er klar over, at vi har vækst, men vi har glemt at måle på de oversete mål – klima, opmærksom, tillid osv. Vækstmålet er sket på bekostning af andre værdier og mål.

Hvad betyder det for dig og din organisation?

Klimakampen er den nye folkelige bevægelse, som har en kæmpe politisk status og energi. Det er samtidig vigtigt at forstå, at fromt forbrug og værdier er det nye statussymbol. Overvej, hvordan din kommunikation, dine investeringer og produkter kan indgå i denne nye fromme eliteideologi.

Hvordan kan du og din organisation positionerer jer i forhold til FN’s verdensmål? Bæredygtig branding er en kæmpe positioneringsmulighed for, at ens produkt bliver et attraktivt fromhedssignal.

Læs mere her: Fromhedsfremvisning som socialt signal er fremragende beskrevet af sociologen Elizabeth Currid-Halkett i bogen The Sum of Small Things. Vi har også selv skrevet kritisk om bevægelsen og fænomenet her.

Big Tech er The New Big Tobacco

The Techlash er blevet til tech-trashing. Kritikken og vreden mod de store internetgiganter er taget voldsomt til. I Politiken kaldes de ligefrem tech-satanerne. Nu skal de reguleres af stat og samfund, og færre og færre tror, de kan regulere sig selv. Vi oplever, at Facebook befinder sig i en gigantisk imagekrise, som blot vil tage til i 2019.

Hvad betyder det for dig og din organisation?

Konklusionen er, at det er vigtigt at tænke dataetik og generel ansvarlighed ind i forhold til de sociale medier og digitale løsninger. Hvordan forholder I jer til den afhængighed, de sociale medier skaber, og hvad er ikke afhængighedsskabende UX for jeres produkt?

Altså, hvordan skabes digitale produkter, som ikke blot stjæler opmærksomhed, men hjælper brugerne til at vælge, hvad de vil bruge deres tid på. Her er Apples nye oversigt over ens mobiltidsforbrug en inspiration for alle andre. 

Hvad er jeres etik omkring brug og videresalg af social data? Hvad er jeres kunders krav og forventninger til jer på dette område? Skal I være på forkant eller blot defensivt følge GDPR-reglerne. Det afgørende er at forstå, hvordan man brander sig på data. For lige meget hvad har man bevidst eller ubevidst et databrand og har taget etisk stilling til ens databrug eller -misbrug.

Læs mere her: Et godt sted at starte er at læse om, hvordan man designer Non-addictive UX. Det er også relevant at orientere sig i regeringens nye dataetiske anbefalinger.  Den dataetiske dagsorden kommer nemlig til at fylde meget i 2019. GDPR var blot begyndelsen på en større dataetisk drejning af kommunikation og markedsføring. Vær offensiv, og se det som en mulighed for databranding. Læs Kforums guide til databranding her.

The Startup Way er den rette vej

Startups er de nye rockstjerner. Gid man var, boede sammen med eller opførte sig som en startup, tænker mange. Netop derfor er startuppens organisationsprincipper og -metoder noget, mange drømmer om at få ind i egen organisation som såkaldt entraprenørskab.

Mange organisationer ønsker eller har allerede deres eget lab og inkubator for startups. Målet er at disrupte sig selv for at stå stærkere i konkurrencen. Startuptilgangen er tidens løsning på både sociale og kommercielle udfordringer. 

Mange finder derfor inspiration i startupmetoder som Growth Hacking og Blitzscaling. Growth Hacking handler om, hvordan man kan bruge data, automation og A/B-testning i kombination med traditionel marketing for at skabe hurtig vækst. Mens Blitzscaling handler om, hvordan man på kort tid bygger gigantiske organisationer på vej mod verdensherredømme, mens man brænder andre folks penge af.

Hvad betyder det for dig og din organisation?

Overvej, hvordan du kan bruge startuppens metoder og organisationsprincipper i din virksomhed. Kunne I med fordel oprette jeres egen inkubator, hvor I afprøver såvel metoder som forretningsideer? 

Læs mere her: Hovedværket til at forstå synergi mellem startups og virksomheder er bogen The Startup Way skrevet af manden bag konceptet The Lean Startup. En god bog at begynde med. Vi anbefaler naturligvis også vores artikler om Growth Hacking og vores anmeldelse af bogen om Blitzscaling. Det kommer til at påvirke dig og din forretning på den ene eller anden måde.

DIY-kampagner stormer frem. Kunden er den direkte kilde for The Big Four

The Big Four (Amazon, Google, Facebook, Apple) spiller en større og større rolle som monopoler. De klipper så at sige reklamebureauer ud af værdikæden og tager selv de indtægtskilder, som branchen har levet af i årtier – ligesom de automatiserer og digitaliserer reklameøkosystemet i egne lukkede universer. Med et fint ord kaldes det disintermediation.

Altså, at bureauerne bliver mere og mere overflødige i en verden, som tilhører giganterne. Bemærk, at omsætningen i alle reklame- og mediekategorierne falder, mens Google- og Facebookannoncerne stormer frem. Automatisering og kunstig intelligens betyder, at kunder kan mere og mere for færre penge. En gigantisk in-housification er i gang. Man kan nå ufatteligt langt med et in-house-bureau og storforbrug af Facebook/Google. For at gøre ondt værre er det kombineret med en større og større lyst til DIY-kampagner. 

Hvad betyder det for dig og din organisation?

Du bliver disruptet og klippet ud af værdikæden. Resultatet er, at din forretning bliver presset og elimineret af tech-giganterne. Så enkelt er det. 

Læs mere her: Den traditionelle bureaumodel bliver dramatisk disruptet lige nu og her. Dette problem analyseres i den aktuelle bog ”Frenemies: The Epic Disruption of the Advertising Industry (and Why This Matters)” af forfatteren Ken Auletta. 

#MeToo too-bevægelsen

I sin nye bog Identity beskæftiger den berømte politolog Francis Fukuyama sig med identitetspolitikkens aktuelle status. Tendensen er, at MeToo-bevægelsen er blevet udvidet til at omfatte anerkendelsen af alt og alle. Det er ikke længere et spørgsmål om kønslig ligestilling, men anerkendelse for alle, som vil anerkendes for at være noget særligt.

En slags MeToo too-bevægelse er opstået, hvor alle typer af krænkelser og særbehov skal frem og ud i lyset. I den forbindelse er flere og flere blevet optaget af, hvordan man inkluderende designer produkter, organisationer og processer.

Denne interesse kom til udtryk i en ny interesse for begrebet inkluderende design. Hvor designbegrebet politiseres og ses som et redskab til større lighed og anerkendelse for før oversete grupper. Det handler ikke blot om diversitet, men aktiv inklusion, som det udtrykkes i bevægelsens slogan: Diversity is being invited to the party; inclusion is being asked to dance.

Hvad betyder det for dig og din organisation?

Social anerkendelse og underkendelse er det centrale politiske spørgsmål lige nu.  Overvej, hvor meget jeres produkter, processer og ansatte understøtter en inkluderende diversitetsdagsorden. Hvem anerkender I og hvorfor? Hvem underkendes og hvorfor og hvordan? Hvad er jeres anerkendelsesstrategi? 

Læs mere her: Hvis man har god tid her i juleferien, er det en ide at læse Francis Fukuyamas nye bog Identity: The Demand for Dignity and the Politics of Resentmentfor at forstå problematikken. Det bliver ikke meget klogere. Vi har også haft en fin diskussion af designbegrebets etik og inkluderende rolle i samfundsforandringer.Læs kritikken her, forsvaret og den opsamlende diskussion.

I et berømt studie spurgte forskere 31 millioner mennesker på internettet, hvem en selvkørende bil skulle slå ihjel først. Svaret var katte, hunde og kriminelle. Mens babyer skulle beskyttes for enhver pris. Læs mere om studiet her.

AI & etik

Kunstig intelligens medfører en automatisering af en lang række beslutningsprocesser. Det tvinger os til at tage stilling i en lang række etiske dilemmaer.

Lad mig komme med et eksempel. Når man designer en selvkørende bil, hvem skal den så slå ihjel først ved en farlig situation: en fodgænger eller bilisten? Godt etisk dilemma, som genfindes alle steder, hvor man vil anvende og automatisere beslutningsprocesser. Computeren kræver et svar, men hvilke præmisser hviler dette svar på? Nogle skal jo dø, for at andre kan leve. 

Hvad betyder det for dig og din organisation?

Skal algoritmen tilbyde dyrere flybilletter til folk, der bor i Hellerup? Eller har de ret til samme billige billetter som andre med færre penge? Skal man oplyse de rige i Hellerup om, at de får nogle dyrere billetter end andre? Et klassisk etisk e-handelsdilemma, og dem er der mange af, når man begynder at anvende algoritmer. Brugen af algoritmer medfører et skift fra et retsparadigme til et risikoparadigme. I retsparadigmet er du uskyldig, til det modsatte er bevist.

I algoritmens risikoparadigme er det lige omvendt. Her er du skyldig, til det modsatte er bevist. Det betyder, at du skal tage stilling til, hvem der skal dømmes eller belønnes ud fra deres risikoprofil? Hvordan sikrer du folk adgang og oplysninger på en etisk forsvarlig måde? Hvem er i den største risiko for at blive gode kunder? Hvad med faren for overfitting af den algoritmiske model? Her er ingen lette løsninger.

Læs mere her: Hvis du vil forstå de centrale etisk problemer i AI, er det værd at læse denne artikel om det etiske forsøg med den automatiserede bil. Værd er også at læse min egen artikel om brugen af AI til forudsige og forhindre terrorangreb. Den er en gennemgang af AI på en serviet som et flowchart, både sjov og informativ. 

Mod Zero UI. Lyd og stemme er det nye usynlige interface

Lyd som stemme og samtale er det nye interface. Flere og flere firmaer kaster sig ud i corporate podcasts. Mange medier tilbyder artiklerne, som kan modtages som lyd, mens Google, Amazon og Apple nu tilbyder lyd og tale som interface. Det betyder, at den fysiske samtale og stemmen bliver den nye interface til at styrer computerens mange muligheder. Specielt kommer der til at ske meget inden for stemmestyret søgning. Spørgsmålet er, hvordan det vil påvirke reklame og markedsføring? 

Hvad betyder det for dig og din organisation?

Hvordan vil og kan du oversætte dit brand og organisation til lyd? Var det en idé at få produceret en podcast om virksomhedens historie? Hvordan kunne jeres processer og produkter ses i en audiologisk dimension? Hvad er jeres Zero UI-strategi? 

Læs mere her: Indledningsvis vil jeg anbefale vores mange artikler om podcast. Læs her om stemmen i podcast, og her om, hvordan du får succes med podcast. Desuden er det værd at læse mere om Zero UI her.

Af andre trends kan følgende nævnes i stikordsform: 

Micro mobility: Løbehjul, el-scootere og -cykler vil skabe en ny mikromobilitetskategori. Hvordan det vil ændre vores byer og transportmønstre er et åbent spørgsmål.

Disruption of distribution: Med kinesiske Wish, Amazons ankomst til DK og en lang række nye distributionsstartups står vi overfor en radikal disruption af, hvordan vi distribuerer produkter fremover.

Platformitization & Everything-As-a-Service: Vi vil se flere og flere kategorier få deres egne Airbnb med alt fra rengøring til advokater og IT-konsulenter. 

Servicerejser: Det vil blive en selvstændig disciplin i 2019.

Influencer A/S: Med fremkomsten af cloudbaserede betalingssystemer for influencers vil de med få klik kunne skabe deres egen Company-in-a-box.

De fem centrale dystopier i 2019 vil være: klima, multikulti-kaos, nativisme/fascisme, AI Orwell 1984 og failed state. 

Degendering: kønsneutralisering og unisexing af brands og produkter.

Shockvertising 2.0 post-Benetton: Nu er folk igen igang med at lave reklamer, hvor strategien er, at de skal forbydes. Et godt aktuelt eksempel er Greenpeaces sidste Palmolive-kampagne, hvor strategien var, at den skulle forbydes for at skabe mere opmærksomhed.

Den centrale kulturelle konflikt er konflikten mellem multikulturalisering og den nationale etniske kultur: DF mod Alternativet / Radikale Venstre.

Solastalgia er den nye frygt: Vi frygter den kommende klimakatastrofe og er blevet grebet af nostalgia for dengang, klimaet var en evig og naturlig cyklus.

Sex-Care er The New Self-Care: De store fashionbrands bevæger sig nu ind med designer-sexlegetøj.

The High Life: Marihuana er blevet mainstream.

Employee Experience: Du har hørt om markedsføring som oplevelse, men hvordan opleves det at være ansat? Nyt fokus på arbejde og virksomhed som oplevelse.