WTF er Growth Hacking?
Thomas Edison gjorde det, og du burde også gøre det. Grundprincippet i growth hacking handler om at teste en masse - selvom forsøget mislykkes, så er det stadig en succes. Det kan nemlig hjælpe dig med at få bedre idéer, og selv små initiativer kan give stort udbytte i allerede etablerede arbejdsgange.
Edison er verdenskendt som manden, der opfandt el-pæren, men det er faktisk ikke helt korrekt. Hvad Edison gjorde var at teste, ændre og videreudvikle el-pæren og dermed åbne helt nye muligheder for, hvordan den kunne bruges som belysningskilde.
Og så var han også virkelig snedig til PR og god til at få sit navn i medierne og dermed få æren for opfindelsen. Edison beskrev selv sin tilgang til at teste og videreudvikle idéer med ordene:
“Negative resultater er præcis, hvad jeg gerne vil have. De er lige så værdifulde for mig som positive resultater. Jeg finder aldrig det, der virker bedst, hvis jeg ikke også finder det, der ikke gør.” Hvis han havde levet i dag, så er det meget muligt, at Edison var blevet kaldt en “growth hacker”.
Helt basalt, så har en growth hacker hele tiden fokus på at bygge noget, der virker bedre, end det gør i dag. Arbejdsprocessen består af hypotese-udvikling, hypotese-test og så – alt efter succesgraden –implementering eller evaluering med henblik på at starte processen forfra med de opnåede læringer.
Growth hacking er altså fokus på eksperimenter henover marketing, produktudvikling, salg og andre dele af en virksomhed, som kan udvikles og optimeres. Growth hackere adskiller ikke marketing fra produktet selv, men indbygger marketing i produktet.
Et godt eksempel på det er Twitter, der har indbygget marketing i deres produkt.
Den virale spredning af tweets er både mediets essens som mediets virale markedsføring. Et andet godt eksempel på growth hacking er Airbnb, der har kombineret teknologi med kløgt og skabt noget helt nyt fra et allerede eksisterende produkt (folks egne hjem). De ejer intet , men har blot bygget en digital infrastruktur op.
Se potentialet i det mislykkede
Mislykkede forsøg og projekter er ofte noget, vi bare lukker ned for, men hvis de bruges rigtigt, kan de sættes op imod lignende, mere succesfulde initiativer for at undersøge, hvor der er potentiale.
Når vi som Growth hackere identificerer, hvorfor en konkurrerende idé er bedre, så identificerer vi samtidig de muligheder, vi har for at optimere idéen fremadrettet.
Dermed danner vi et ‘kort’ over, hvilke initiativer der er mest effektive i den korte levetid, de ofte har. Det, der virkede i salg eller marketing sidste år, virker ikke nødvendigvis i dag. Det, der virkede for ét produkt eller segment virker ikke nødvendigvis for et andet.
Vores forretningssetup er baseret på en agil og fleksibel tilgang til at løse problemer. For hele tiden at være foran skal der testes mange idéer, hurtigt og ofte. Den gode nyhed er, at budgettet, der skal sættes af til sådan en proces, kan være relativt beskedent i forhold til den store sandsynlighed for at identificere profitable ændringer.
Før-test-fasen
Før vi går i gang med at implementere growth hacking-metoden i en organisation, er der tre kriterier, som produktet eller initiativet skal leve op til:
- Produkt- og markedstilpasning. Har jeres produkt et stort, uudnyttet markedspotentiale?
- Efterspørgsel og kundepotentiale. Hvordan vil jeres kunder reagere, hvis de ikke længere kunne bruge jeres produkt eller service? Hvis mere end 40 % har svært ved at undvære produktet, så har I fat i et potentiale af den rigtige størrelse.
- Nye perspektiver på vækst. Hvilke andre parametre end bundlinje bruger I til at vurdere vækst? Der skal gerne flere forskellige tiltag til, før de rammer bundlinjen, så tænk bredere, og tænk skalérbarhed.
For enhver Growth hacker består opgaven primært i kortsigtet at komme ind og køre et konkret growth hacking-projekt fra start til slut og langsigtet i at hjælpe virksomheden i gang med selv at køre sine growth hacking-processer.
En af hjørnestenene er derfor etableringen af et midlertidigt growth hacking-team fra forskellige funktioner og afdelinger, der får frihed til at gøre tingene en smule anderledes end sædvanligt.
Dette team skal repræsentere både back og front end-kompetencer, og forpligtelsen til allokering af ressourcer på tværs af virksomheden er helt essentiel. Samtidig giver man alle andre medarbejdere adgang til en fælles online-idébank, der hjælper med at strukturere indsamlingen af idéer og giver alle mulighed for at fremlægge idéer, der fremmer forretningen.
Medarbejderne kan eksempelvis bruge OLE-ratingen til at give idéerne karakterer:
“Overbevisning” – hvor sikker er medarbejderen på sin vurdering af idéens potentiale?
“Lethed” – hvor let er idéen at implementere, og hvor hurtigt ser vi resultater?
“Effekt” – hvor megen værdi og impact vil idéen have for forretningen?
Testfasen
Testfasen består af ugentlige møder, hvor growth hacking-teamet sammen bruger 30-60 min på at kvalificere tre eller flere idéer fra idebanken, hvilke skal afprøves i løbet af den næste uge. Disse udvælges efter fælles kriterier, eks. et eller flere fra OLE-ratingen ovenfor, og teammedlemmerne har på forhånd forberedt de idéer, de hver især gerne vil prioritere at gå videre med.
Teamet udpeger én projektansvarlig for de valgte idéer og formulerer sammen deres hypotese for, hvad resultatet af hacket vil være, og planlægger, hvilke ressourcer der er nødvendige for at teste idéen i praksis.
De relevante ressourcer vil ofte allerede være i teamet, men det er normalt at tilknytte yderligere ressourcer i form af intern specialviden eller endda eksterne samarbejdspartnere.
Testen og dermed det potentielle projekt kan variere meget i omfang. Et growth hack kan være så simpelt som at flytte en “tilmeld dig”-knap fra bunden til toppen af et website ud fra hypotesen om, at resultatet vil være flere tilmeldinger til et nyhedsbrev. Eller det kan være komplekst og involvere flere afdelinger og måske endda ny teknologi.
Men fundamentet er altid fokuserede tests og resultater, der kan måles og evalueres.
Efter-test-fasen
Denne fase fokuserer på at få så meget værdi som muligt ud af de tests, der viser positive resultater. Hovedprincippet er, at når vækstteamet har optimeret hacket, så skal de i bedste fald overlade driften til den mest relevante afdeling i organisationen eller køre en evaluering af hvert hack og så starte processen forfra ved at give sig i kast med en ny runde idéer og hypoteser, der skal prioriteres og testes.
Små initiativer kan give store resultater
Growth hacking i traditionel forstand fokuserer meget på brugeraktivitet på hjemmesider henvendt til konsumentmarkedet (BtC), eks. Facebook og Airbnb. Her er fokus på erhvervelse, aktivering, fastholdelse, mersalg, anbefalinger (bruger til bruger) og produktforbedringer.
Vi er lige nu i gang med en opgave for et større selskab med mange tusind BtB-kunder, hvor vi bruger dataanalyse og machine learning som et vækstværktøj. Vores kunde ønsker at øge sit salg til både eksisterende og nye kunder, hvis primære indgang til selskabet er key account managers i kombination med en webplatform.
Først identificerede vi, hvilket produkt vores kunde ønsker at sælge mere af, og analyserede barriererne frem mod at opnå dette mål. Efterfølgende gennemførte vi flere runder af intern idégenerering og brugte derefter machine learning-værktøjer til at udvikle og teste en model, der automatisk afdækker kunder med særligt potentiale og genererer en liste, som sælgerne så kan kontakte. Med denne model genererede vi på en enkelt testdag sammen med en sælger 44 % af sidste måneds målsætning på blot én dag for mødebooking.
Et værdigt eksempel på, at selv små initiativer kan give store resultater uden at ændre i systemer eller i eksisterende arbejdsgange.
Mere viden om growth hacking
Comments