Kritikken af de store madportaler på takeawaymarkedet har i den seneste tid for alvor givet genlyd. Madportaler, der udgør et ekstra led i værdikæden mellem restauranterne og forbrugeren, anklages ofte for at have skabt en ulige magtfordeling, hvor de menes at tage en for stor bid af den kage, der for små restauranter og takeawaykæder i forvejen er lille. Hvis restauranterne ikke var det før, er de under coronakrisen sat skakmat over for madportalerne og deres servicer. Madportalerne har længe haft vokseværk, og det er yderligere forstærket ifm., at levering af mad fra restauranter i dag kun udgør ét af flere ben for scaleups som Wolt og Deliveroo, der udvider forretningsmodellen med partnerskaber med supermarkeder, ligeledes fremskubbet af pandemien.

Venturekapital er gået samme vej som væksten i markedet, og Sifted beretter, at der alene i 2019 blev investeret 1,6 mia. £ i madlogistik. Det var før coronakrisen, under hvilken takeawaygiganten Deliveroo f.eks. fordoblede antallet af bude fra 25.000 til 50.000, mens 20.000 nye restauranter tilkoblede sig deres platform. Selvom madportalerne bidrager med flere kunder i butikken hos restauranterne, ryger der 14-35 % af restauranternes indtjening den anden vej. Udover det økonomiske aspekt kan det være en udfordring ikke længere at have ejerskab over kunderejsen, som madportalerne overtager. Platforme som Wolt reklamerer med leveringstakster ned til 19 kr., og det er restauranten frem for forbrugeren, der betaler gildet.

90 % bestillinger fra loyale kunder

Det system forsøger OrderYOYO at gøre op med. Virksomheden er netop gået på Nasdaq First North for at rejse 79,4 mio. kr. for at fortsætte vækstrejsen i Europa, hvilket, siden etableringen i founders Thor Angelo og Thomas Paulsen stiftede virksomheden i 2015, har ført til samarbejde med over 4.000 takeawayrestauranter i Danmark, Irland og Storbritannien. Missionen på B2B-markedet er klar: Man vil være den foretrukne digitale forretningspartner for de lokale takeawayrestauranter ved at klæde dem på til selv at tage styring over kunderejsen.

Med en white-label-software-løsning, der udstyrer restauranterne med webside, app og marketingværktøjer, der spænder bredt, er missionen at give magten tilbage til restauranterne og dermed kunne konkurrere med madportalerne om takeawayrestauranternes egne kunder. CEO i OrderYOYO, Søren Gammelgaard, påpeger, at op i mod 90 % af de madbestillinger, der håndteres via OrderYOYOs løsning er fra loyale kunder hos den enkelte restaurant, som køber igen og igen. Han savner derfor et marked, hvor det er restauranterne, der har ejerskabet over kunderejsen og får en større indtjening:

”Når folk i så stort et omfang rent faktisk er loyale kunder, som kommer tilbage til restauranten, er et mellemled, der tager en fjerdedel af restaurantens indtjening, jo strengt taget unødvendigt. Vi forsøger derfor at skabe et alternativ, hvor restauranterne har kontrol over kunderejsen, fra maden bestilles, til den havner hos forbrugeren.”

Med restauranter presset til det yderste som følge af en pandemi, der har skabt ”ghost kitchens” verden over, understreger Søren Gammelgaard vigtigheden i, at man klæder restauranterne på til selv at stå for kontakten med kunderne og eget brand i særdeleshed:

”Før coronakrisen skete 50-60 % af alle takeawaykøb online. De tal er steget markant. Derfor er det supervigtigt, at vi giver restauranterne nogle værktøjer til at kunne guide trafikken over på deres egen onlineløsning.”

“Når folk i så stort et omfang rent faktisk er loyale kunder, som kommer tilbage til restauranten, er et mellemled, der tager en fjerdedel af restaurantens indtjening, jo strengt taget unødvendigt”

Spørgsmålet er naturligvis, om OrderYOYOs løsning udfylder nok behov til at vende om på den værdikæde, som madportalerne orkestrerer. Det handler om at overbevise et presset restaurant- og takeawaymarked til at fraskrive sig relativt problemfrie leveringsflows, som skaffer nye kunder i butikken. OrderYOYOs 4.000 restaurantpartnere har egen levering, når de tilbyder levering til deres kunder. Det er således ikke logistik, men en softwareløsning, der skal muliggøre, at restauranten selv kan levere og samtidig sikre et problemfrit leveringsflow.

Begrænsning i markedet – minus eller plus?

OrderYOYOs produkt rammer bedst ind hos kunder med behov for en online-business partner, der kan hjælpe med alt fra opbygning af webshop med betalingsløsning, Google-optimering til SoMe-aktiviteter – i mange tilfælde, fordi kunden ikke selv har kompetencerne. Hos de store kæder er marketingaktiviteter og webside ofte noget, man kan klare in-house. Derfor er det også hos de mindre takeawayrestauranter, at OrderYOYO har sit hovedfokus. Desuden fokuserer OrderYOYO på takeawayrestauranter med egen levering, som således udfører – og typisk altid har udført – leveringen selv. Søren Gammelgaard fortæller:

”Der ligger selvfølgelig en barriere hos de store kæder, da de ofte når et stadie, hvor de selv er i stand til at matche mange af de ydelser, vi tilbyder. Derfor er vi også bevidste om ikke at gå efter de helt store kunder.”

Hos OrderYOYO har man tydeligt gjort sig klart, hvad produktet kan, og over for hvem det skaber den største værdi. Søren Gammelgaard og OrderYOYO har identificeret et kernesegment inden for de små- og mellemstore takeawayrestauranter med egen levering, hvor man i Danmark servicerer over 35 %, ligesom man i UK har identificeret 27.000 restauranter, hvor man p.t. har en markedsandel på 10 %.

Prisen for selvstændighed og personlig branding

Selvom de helt store kæder udgør en lille del af OrderYOYOs kundebase, har man alligevel takeawaykæder i butikken – i al fald i Danmark.

Et eksempel er takeawaykæden OliOli, der siden launch i 2017 har stablet ni restauranter på benene i København. OliOli tilvalgte under den spæde opstart OrderYOYOs white-label-løsning i form af et bestillingssystem som website, mens man har valgt at sige, at alle marketingaktiviteter er nogle, man kører in-house. CEO og co-founder Frederik Darger Johansen fortæller:

”I en opstartsfase, hvor man har tusind ting, man gerne vil bruge sin tid på, er deres white-label-løsning virkelig nyttig. Vi har nydt rigtig godt af, at de har kunnet bygge et simpelt bestillingssystem, men som vi er nået længere i processen, evaluerer vi selvfølgelig, hvilke ben i vores forretning vi har musklerne til selv at kunne stå på.”

“Hvis samtlige af vores bestillinger skete over Wolt, ville vi have en meget lidt rentabel forretning, da de tager et cut på 30-35 %”

Frederik Darger Johansen udtrykker samtidig begejstring for viljen til at forskyde noget af magten fra de store madportaler. Ud over den brandingmæssige fordel i, at kunder handler direkte med restauranten, lægger han vægt på den økonomiske gevinst ved mere rimelige kommisionsgebyrer:

”Hvis samtlige af vores bestillinger skete over Wolt, ville vi have en meget lidt rentabel forretning, da de tager et cut på 30-35 %. Derfor er det enormt vigtigt med aktører, der tør udfordre madportalernes model. Vi er indirekte afhængige af Wolt, så jo større de bliver, jo mere bliver det på deres præmisser til skade for vores forretning.”

Madportaler som enabler

OrderYOYOs white-label-løsning faciliterer en potentiel afskæring af det ekstra led, som madportaler har føjet til værdikæden. Idéen ved OrderYOYOs løsning er synliggørelsen af restauranten og dens brand, hvor kunderejsen reduceres til restauranten og kunden vis-a-vis. Til gavn for restauranternes branding gør deres løsning, at millioner af kunder har bestilt mad uden at vide, at det var OrderYOYO, de bestilte gennem.

Givetvis hører der også udfordringer med til den ligning, og sigende er det måske, at mange restauranter stadig har flere tjenester i spil. Hos OrderYOYO betragter man imidlertid ikke madportalerne som head-to-head-konkurrenter, og i virksomhedsbeskrivelsen lyder det at: ”OrderYOYOs løsning er målrettet den individuelle takeawayrestaurant, hvor madportalers fokus ligger hos slutbrugeren ift. at samle adskillige restauranter på portalen”.

Som billedet er nu, tyder det på, at OrderYOYO har en central plads i kampen for restauranternes selvstændighed, og med 25.000 identificerede takeawayrestauranter inden for kernesegmentet i Tyskland og Sverige – som noteringen på First North i høj grad skal bruges til at penetrere – er vækstpotentialet til at få øje på. På et dynamisk takeawaymarked med en anslået værdi på 142 mia. kr. kan OrderYOYOs forretningsmodel altså udfordre dele af de store madportalers vækst. Og omvendt kan OrderYOYO selvfølgelig også selv blive udfordret af tjenester, der hjælper takeawayrestauranterne med deres forretning.