Startup: Bliv klar til investorer: Del 3 – Forretningsmodel

Det er altid muligt at lande en investering uden at have noget klart overhovedet, men hvorfor ikke forbedre sin sandsynlighed?

Enhver virksomhed skal på sigt tjene penge for at kunne overleve. Selvom der findes eksempler, som Uber og WeWork, på virksomheder, der ikke tjener penge i lang tid, så er det et krav, at virksomheden på sigt ikke er afhængig af ekstern kapital.

Derfor skal man fra starten være klar over, hvem der skal betale for virksomhedens ydelser. Jo tidligere man kan tjene penge fra kunder/brugere/leverandører, jo bedre.

Hvad koster løsningen/produktet?

Når en virksomhed leverer løsninger/ydelser/produkter til deres kunder, så koster det oftest nogle penge for virksomheden at levere dette. Der kan være forskellige omkostningsstrukturer alt efter, hvad der sælges:

Produkter: Hvad koster det at producere/købe produktet og få det fragtet til kunden?

Ydelser: Hvad koster det i lønninger og andet at levere denne ydelse til kunden?

Software: Hvad koster det pr. kunde at drive en platform? Her er det typisk en pris på næsten 0 kr. pr. kunde, men det kan være, at der er “gratis” support o.lign., som man skal have personer (= lønninger) til at udføre.

Hvem betaler?

Alt afhængig af forretningsmodellen kan der være forskellige betalere:

Kunderne/brugerne: De, der har problemet, betaler for at bruge en løsning, der løser problemet.

Leverandør: Hvis man har en markedsplads, så er den %-sats, som markedspladsen tager, i princippet betalt af leverandøren. Hvis kunden kan skaffes lettere/billigere på anden vis, vælger leverandøren det.

3.-part betaler for reklamer målrettet brugerne. Denne model gennemgås ikke nedenfor, da jeg personligt har meget lille erfaring med den og heller ikke personligt har den store fidus til det.

Når jeg omtaler kunder nedenfor, kan det også gælde brugere og leverandører. Markedspladser er typisk kendetegnet ved, at der både skal findes kunder til nogle ydelser, som nogle leverandører skal levere. Det betyder, at der skal beregnes på både kunde- og leverandørsiden.

Hvad kan der tjenes på en kunde?

For at kunne afgøre, hvad kunderne vil betale for løsningen, så skal men vide, hvilken værdi der skabes hos kunderne. Man skal have en god dialog med kunderne om, hvad de sparer/tjener ved at bruge løsningen. Deres besparelse/indtjening skal være større, end hvad de betaler for løsningen.

Man skal finde, evt. estimere, hvis man ikke har lanceret endnu, CLV = Customer Lifetime Value. Det er det samlede beløb, som man kan tjene på kunden fremadrettet. Forretningsmodeller, hvor kunden løbende køber ydelser/produkter el.lign. er klart at foretrække. Forretningsmodeller, hvor kunden kun køber én eller få gange, f.eks. bryllupskjoler, er meget vanskeligere at skalere og tjene rigtigt gode penge på. En korrekt CLV er indtjening og ikke omsætning på kunden. Det betyder, at man fra fakturaens værdi skal fratrække evt. omkostninger ved at levere løsningen/produktet til kunden.

CLV skal man løbende optimere, således at man tjener mere og mere på hver kunde. Det kan være ved at:

  • Minimere omkostninger
  • Minimere churn (churn er kunder, man mister)
  • Optimere prissætning, så man tjener mere på hver kunde
  • Forbedre løsningen, så den kan forsvare en højere pris
  • Udvikle nye tilhørende produkter, som kunden også gerne vil betale for

Hvordan findes kunderne (go-to-market)?

Det er meget afgørende for forretningsmodellen hvordan kunderne skal findes. Alt efter prisen på ydelsen skal man overordnet overveje to modeller:

Direkte salg (high-touch). Der bruges meget tid på hver kunde. I denne model skal der typisk afholdes et/flere møder med kunden, der skal laves problemafdækning og løsningsbeskrivelser. Det kan typisk også tage en del tid at onboarde kunden. Med denne model skal man også overveje, om man kan fakturere evt. timeforbrug til igangsætning (konsulentindtægt). I denne salgsmodel skal man kunne tjene en del penge på hver kunde, som skal forsvare den tid, man bruger på salget.

Indirekte salg (low-touch). Der bruges minimal tid på hver kunde, og kunden vil være nogenlunde selvkørende fra starten. Alle relevante informationer skal kunden finde på websites, blogs, whitepapers o.lign. I denne model behøver man ikke tjene så mange penge på hver enkelt kunde.

Derudover er der utallige variationer af de to ovenstående modeller.

Man skal finde (estimere) CAC = Customer Aquisition Cost. Det er det samlede beløb, det koster at lande en ny kunde. Det er markedsføring, tidsforbrug (lønninger) og andre omkostninger, som et salg trækker.

CAC skal løbende optimeres (læs: minimeres). Dette kan bl.a. gøres ved at:

  • Minimere tid brugt på hver enkelt kunde
  • Løbende forbedre salgsprocessen, så der skal holdes færre møder/markedsføres billigere
  • Optimere onboarding af kunden. Onboarding er den tid, der bruges på at få kunden kørende, efter de har underskrevet en evt. kontrakt/tilmeldt sig løsningen.

Hvis man opererer på flere markeder/lande, så skal man virkelig have kontrol over sin salgsmodel. Kompleksiteten kan vokse stejlt for hver enkelt marked, man går efter, og CAC kan derfor risikere at blive for høj. Derfor bør man i prognoser/budgetter altid indlægge en stor usikkerhedsmargen på, hvad salg på andre markeder vil koste.

Kan der vækstes og tjenes penge?

Det kan meget simpelt siges, at der kan tjenes penge, hvis CLV er højere end CAC. Man skal kunne tjene mere på kunderne, end det koster at få dem. Man kan tale om en CLV/CAC-faktor. Hvis den er tæt på 1, så er det svært at skabe en god forretning. Hvis den er 2, kan der nok skabes en god forretning, som dog kan være vanskelig at vækste hurtigt med. Hvis den er 3 eller over, så er det bare med at komme afsted (og sandsynligheden for at skaffe ekstern kapital er større) 😊

Der skal regnes på CLV og CAC mange gange, så man er helt sikker på, at modellen hænger sammen. Jeg har set alt for mange beregninger, som kun medtager en del af omkostningerne, og faktoren bliver derfor forkert. Gør jer selv den tjeneste at regne konservativt på tallene og se, om det hænger sammen.

Faste omkostninger

For at kunne lave et troværdigt budget og dermed vise økonomien et samlet sted, skal man også kende sine faste omkostninger. Faste omkostninger er husleje, direktørløn, forsikring o.lign. Dette er omkostninger, der ikke er regnet med i CAC- og CLV-beregningerne. Vurdér for alle jeres omkostninger, om de skal regnes med i CLV, CAC eller faste omkostninger.

Budget

Når man har regnet på alle ovenstående tal, kan man lave et budget. Budgettet skal helst vise, hvor mange penge der bliver brug for, før virksomheden kan/skal tjene penge selv (hvor omsætning er højere end omkostninger).

Se evt. her: https://rolfgarde.com/kan-en-ny-ide-betale-sig-forretningsmaessigt/

Model, der kan bruges

For at få et overblik over de forskellige elementer, der indgår i forretningsmodellen, kan man med fordel bruge Lean Canvas (se f.eks. https://leanstack.com/leancanvas). Lean Canvas sikrer, at man får tænkt på de forskellige elementer, der indgår i forretningsmodellen.

Pitch til investorer

Man bør altid medtage, hvordan man vil tjene penge i sit pitch. Jeg ser desværre alt for mange pitch-deck, hvor det slet ikke er overvejet, hvordan virksomheden forventer at tjene penge fremadrettet. Få investorer vil investere penge i en virksomhed, hvor der er usikkerhed om, hvordan pengene skal tjenes.