Måske kan vejen fra startup til scaleup til unicorn sættes på formel. Men det kræver mere end at læne sig tilbage i sin oppustede enhjørning, som arkitekten Norman Foster gør her. Foto: Instagram.

De kedelige virksomheder vinder: den danske unicorn-opskrift

De danske unicorns eller potentielle unicorns har fællestræk, der kan sættes på formel, og måske udgør det opskriften på den næste danske kæmpestore iværksættersucces.

I 2009 mødte den kendte tech-journalist Sarah Lacy Peter Thiel, Elon Musk, Reid Hoffman, Luke Nosek, Ken Howery, Keith Rabois, Evans Williams og mange andre. Ud af disse interviews kom bogen: “Once You’re Lucky, Twice You’re Good. The Rebirth of Silicon Valley and the Rise of Web 2.0”.

Bogens budskab, som også blev dens titel, var, at alle iværksættere kan være heldige én gang. Det er derfor først, når du lykkes anden gang, at du beviseligt er god.

The PayPal Mafia

At være god var dog ifølge Sarah Lacy ikke en personlig egenskab, men blot et andet ord for at have et særdeles godt netværk. Meget få, tæt forbundne mennesker stod for meget få meget succesrige startups.

Lacy fandt nemlig til sin overraskelse ud af, at en lille gruppe af mennesker, som alle havde arbejdet i virksomheden PayPal, skabte den såkaldte Web 2.0-revolution af sociale medier. Alt fra Tesla Motors, LinkedIn, Palantir Technologies, SpaceX, YouTube, Yelp og Yammer til Facebooks grundlæggelse kunne spores tilbage til den såkaldte PayPal-mafia. En mafia, som nu består af milliardærerne bag de meste succesrige virksomheder i det såkaldte forbrugerdrevne Web 2.0. Se blot her:

Næsten alle hænger sammen i PayPal-mafiaens spindelvæv af unicorn-virksomheder. Prøv den interaktive visualisering her: https://fleximize.com/paypal-mafia/

Lacys pointe var, at det ikke er teknologien eller ideen, som er afgørende for succes, men om du har det rette netværk på rette tid og sted med adgang til de rette ressourcer og medier. Ja, de fleste havde læst sammen på Stanford University eller University of Illinois. De var slet ikke heldige eller gode. De var bare venner.

Pointen er, at Twitter aldrig kunne være opstået i Finland, for her mangler netværket, selvom en finsk tech-iværksætter udviklede og opfandt Jaiku, som rent faktisk var Twitter før Twitter. Pointen er, at den amerikanske unicorn-opskrift kun var en opskrift, nogle få mennesker kendte og kunne bruge.

Hvad er den danske unicorn-opskrift?

I USA er opskriften netværk. I Danmark er opskriften niche, tilsat en god portion netværk. De startups, der har haft størst succes i Danmark, har i overvejende grad udvalgt en lille niche og optimeret denne. Det er dog ikke hvilken som helst niche, når man ser tilbage på, hvilke danske tech-nichevirksomheder lykkedes. Her er et klart mønster og en formel:

Rich B2B department  + Boring back office but very painful pain point in a niche + Software as a Service + subscription revenue  = The DK Unicorn Recipe

Cubanerne er gode til rom og cigarer. Derfor kalder de sig selv et After Dinner Country. Svenskerne er gode til spil og musik. Og alt muligt andet. Godt for dem.

Vi er derimod gode til at opdage et røvirriterende og røvkedeligt problem i en virksomheds triste back office. Altså, et problem, som gør ondt og kræver, at nogle optimerer på dette i en uendelighed. Vel og mærke et irriterende problem for en afdeling, som vælter sig i penge.

Lad os derfor kalde os The Boring Country, som skaber boring companies, som alle elsker, fordi de slår det, vi hader, ihjel: tidsspild, de rutineprægede opgaver og det meningsløse bureaukrati.

Fra Zendesk til Good Monday

Eksempler på tendensen er mange, fra Navision og Zendesk til E-conomic, Podio, Airtame, Peakon, Tradeshift, Siteimprove, Dinero, Queue-it og Planday. Ingen regel uden undtagelser dog: Vivino, Unity, Just Eat, Soundbox og Trustpilot.

Moralen er dog, at en back office pain point-opskrift oftere er reglen end undtagelsen i Danmark. Det er den eneste opskrift, som virker igen og igen i Danmark. Hele det danske tech-iværksættermiljø startede jo med Skype, som også i sin begyndelse ville give billig og bedre telefoni til verdens mange office people.

Hvad har disse virksomheder til fælles? De løser et problem, og det løser de godt. Summen af dem og deres problemer er den danske unicorn-opskrift. Foto: Collage.

Follow the Pain as Planday

Det ikoniske eksempel er naturligvis Planday.

Ideen og forretningen startede på et diskotek i Indre By, København, hvor et par bartendere opdagede, at der altid var rod med lønsedlerne. Et roderi, som ingen kunne eller ville løse. Undtagen Planday.

Resultatet af et rodet back office-problem er ofte en meget teknisk og kedelig back office-løsning. Den lavede Planday-stifterne, og det har givet pote i form af tusindvis af virksomheder som kunder og også over en kvart milliard i indskudt kapital fra velvillige investorer.

Det nyeste eksempel er Good Monday, som vil samle alt indkøb af kontorartikler, vanding af kontorets planter, rengøring mm. i en og samme platform og workflow.

Fra product/market fit til problem/market fit

Branding er et løfte. Stærke brands lover, de kan løse et problem. Pitch the problem, not the solution, siger man i Silicon Valley.

Det er netop, hvad back office pain point-opskriften er på godt og ondt. Det er problem-centric innovation og branding, når det er bedst. Tænk blot på Pleo; hvem kæmper ikke en kamp med sine bilag og udlæg? Hvem vil ikke elske en app, som får styr på de bilag?

Databsen Dealrooms kortlægning af værdien på nordiske techstartups.

Det samme med Airtame (som dog også er hardware). Endelig et produkt, som sikrer, at computere spiller sammen med mødelokalets skærm uden problemer. Product/market fit er i alle tilfælde redefineret til et problem/market fit.

Dette ser vi helt tilbage fra Navision, Tradeshift og frem til de nye startups som Dinero, Pleo og Peakon. De er alle fælles om at løse hverdagens B2B-problemer på en smartere webbaseret måde. De bedste af dem har såkaldte lock-in-mekanismer, hvor de gør det næsten umuligt at skifte eller forlade systemet uden meget høje omkostninger i tid, kompleksitet og penge. Ofte udnyttes, at der strukturelt på tværs af industrier er en meget lav churn/frafald på B2B-Software as a Service-løsninger generelt.

Løsningen på fremtidens pain points er en digital AI-assistent

Moralen er: Følg i deres fodspor, fordi det er lettere. Brug opskriften, for her er investeringsvilligheden, her er erfaringerne, og her er kompetencerne. Mange tidligere B2B pain point-iværksættere forstår ideen og kan hjælpe med at genbruge deres viden fra en niche i en ny. Mange tidligere investorer kan hjælpe med at skalere den type af B2B-ideer, fordi de har gjort det før.

Er alle de gode pain point-ideer taget? Nej, for det er først nu, vores back offices digitaliseres i dybden. Det åbner op for nye muligheder. Ikke mindst, hvis man sammentænker de klassiske back office pain points med digitale assistenter og maskinlæring.

Big data og AI er således en ny og bedre mulighed for at løse de før uløselige problemer i det moderne kontorliv. Tænk blot på den amerikanske startup x.ai, som bruger kunstig intelligens til at undgå mødebookingens dilemmaer. Her er altså mange muligheder og oversete guldgruber af virkelig irriterende pain points. Så det er bare med at komme i gang. Udfyld blot selv her, og du er, hokuspokus, Danmarks næste unicorn:

Rich B2B department: __________  + boring back office, but very painful pain point in a niche:_________________  + Software as a Service:__________ + subscription revenue = the unicorn: