I løbet af de seneste år har vi set adskillige sundhedsteknologiske førstegangsstartups, der tror, at de gør alt rigtigt – lige indtil de går konkurs.

Det er nemt at undervurdere sundhedssektorens unikke udfordringer. Der er flere grunde til, at denne industri er et digitalt smølehoved.

Nystartede virksomheder er mere tilbøjelige til at dø af fordøjelsesbesvær end af sult

Streng regulering, komplekse systemer og lang ventetid før den egentlige lancering er blot nogle få eksempler.

Så hvordan kan du slå oddsene?

Ingen forventer, at du har et detaljeret svar på alt på et tidligt tidspunkt, men tingene bliver nemmere, hvis du er opmærksom på følgende vigtige spørgsmål.

Det er sjældent, at der kun er én type kunde at bejle til
Ofte fokuserer iværksættere først på at gøre tingene rigtigt for én kundegruppe. De antager, at dette bidrager til at få fodfæste på markedet: Hvis man virkelig rammer hovedet på sømmet med én kundetype, vil det overbevise andre tilknyttede kundetyper.

Nystartede virksomheder er mere tilbøjelige til at dø af fordøjelsesbesvær end af sult, så det betaler sig at modstå fristelsen til at forsøge at løse for mange problemer på én gang.

Selv platforme begynder med at være rettet mod ét bestemt kundeunderlag, før de tiltrækker andre.

Det er et problem i systemer til sundhedsvæsenet, hvor brugeren ikke er den, der betaler.

En patient ønsker sig måske brændende fysioterapi, men det er patientens forsikringsselskab, der træffer beslutningen om at købe eller ej.

En læge kan meget vel foretrække en bestemt ultralydsmaskine, men i sidste ende er det hospitalets indkøbsafdeling, der træffer valget.

Mens du arbejder dig gennem Almquists værdipyramide for brugerkøbere, skal du være opmærksom på, at de økonomiske købere fokuserer på at spare penge eller tid eller at tjene penge.

Normalt skal du overbevise tre købere: brugerkøberen, den tekniske køber og den økonomiske køber. Det kan være en hjælp tidligt at danne en hypotese om og validere, hvem din kernebruger er, hvem der betaler dig, og hvorfor.

Den almindelige strategi med “vi giver appen gratis til patienter, indtil vi har 50.000 brugere, og derefter sælger vi den til farmaindustrien” er temmelig naiv. Det er sandt, at patienter ofte ikke er særlig villige til at betale, hvorimod mange institutioner er interesserede i patientdata.

Men du må ikke lade for mange antagelser stå uafprøvede hen særlig længe (herunder brugernes ønske om at dele deres data). Du skal i stedet søge at få svar fra rigtige kunder om, hvad du skal levere for at gøre dem villige til at betale.

I sundhedssektoren kan mottoet “fail fast” godt betyde “kill fast”
At undgå at gøre skade er et af sundhedsplejens vigtigste mål. Den generelt accepterede pris for at sikre dette er meget træg innovation.

Erfarne investorer og innovatorer inden for sundheds-sektoren ved, at blitzskalering ikke er noget, man normalt kan gøre inden for digital terapi

Den starter med brugerundersøgelser: Du skal have tilladelse fra en ledelse eller endda en etisk komité til at tale med hospitalspatienter. Du skal muligvis indføre et ISO 13485-kvalitetsstyringssystem og opnå CE-certificering, inden du lancerer et produkt på markedet.

Og det er muligt, at du vil være forpligtet til at udføre og offentliggøre rigoristisk forskning til at støtte dine værditilbud. Her er der ingen smutveje.

Erfarne investorer og innovatorer inden for sundhedssektoren ved, at blitzskalering ikke er noget, man normalt kan gøre inden for digital terapi. I stedet bør det være centralt for din strategi at gøre sikkerhed til en forudsætning for foretagendet, i overensstemmelse med moderne agile principper.

Sundhedsdata er både en velsignelse og en forbandelse
Sundhedssektoren er fuld af muligheder for ambitiøse iværksættere. Markedet er enormt, og det virker, som om der er rigeligt med data, der kan bruges til at forbedre hele befolkningers helbred.

Men bliv ikke forblændet – det er et komplekst område.

For det første opbevares sundhedsdata i forskellige siloer: EPJ-systemer (ideelt set), papirdokumenter (mere sandsynligt), apps, forsikringsregistre, patienternes hjerner og andre medier. Eftersom sundhedsdata anses for at være særligt følsomme, er det en udfordring at gøre forskellige og uensartede datakilder tilgængelige og sikre gennemsigtighed med hensyn til, hvordan de anvendes til at gavne målgruppen.

Når du har overvundet denne udfordring, skal du udføre en del kontrol, oprydning, strukturering, integration, sammenfletning og harmonisering. Den proces er frustrerende og vanskelig at skalere.

Og efter alt det, skal du stadig bygge en løsning, der kontinuerligt og pålideligt giver ekstraordinært god indsigt. Det vil kræve et miljø, der er rigt på data, der trives og lærer iterativt.

Dette vil med al sandsynlighed kræve støtte fra alle interessenter, herunder patienterne. Løsninger, der styrker menneskers plejeoplevelse i stedet for at forsøge at erstatte personalet, vil sandsynligvis få mest støtte.

Det er nemmere at validere et produkts egnethed på markedet med en driftstilladelse
Mange nybegyndere overser de strenge lovgivningsmæssige rammer på sundhedsområdet. Det er risikabelt. Hvis du mener, at du ikke behøver at bekymre dig om lovgivningen, fordi du er i gang med at bygge software, og ikke medicinsk udstyr, tager du fejl.

Der er ingen “regulatorisk sandkasse” inden for sundheds-sektoren, som der er inden for fintech

Og hvis du argumenterer for den sag, vil du sandsynligvis skræmme alle de sundhedseksperter væk, som du håbede på at samarbejde med.  F.eks. står der følgende i EU’s nye forordning om medicinsk udstyr: “Software, der er beregnet til at tilvejebringe oplysninger, der anvendes til at træffe beslutninger med diagnostiske eller terapeutiske formål, er klassificeret som klasse II”.

Der er ingen “regulatorisk sandkasse” inden for sundhedssektoren, som der er inden for fintech.

Hvis du leverer sundhedsmæssige goder, har du sandsynligvis brug for et ISO 13485-kvalitetsstyringssystem.

Det er irriterende at implementere, men det er utroligt svært (eller måske endda umuligt) at implementere senere, så det er smart at gøre det på et tidligt tidspunkt.

Når det først er blevet integreret i eksisterende arbejdsgange, som f.eks. Jira-tickets, føles det hurtigt helt naturligt, og det kan faktisk skabe værdi, fordi det opmuntrer dig til at være mere opmærksom på din udvikling. Du er dog nødt til at søge eksperthjælp for at få det til at lykkes.

Medtag videnskabelig litteratur i din skrivebordsforskning, og fokuser i høj grad på brugerforskning og menneskelige faktorer.

Det er en god hjælp at udgive en minimalt funktionsdygtig version af dit produkt (MVP) tidligt for at reducere kompleksiteten og få markedets feedback. Derefter kan du så tilføje funktioner i nye produktversioner.

Sundhedslovgivning kan være frustrerende for udviklere, der er glade for hurtig funktions-implementering, fordi de pludselig skal dokumentere risikovurderinger for hvert enkelt stykke kode.

Hverken brugercentreret design eller medicinske fordele fører til indførelse
Der er mange startups med medicinsk fornuftige løsninger, der ikke er i stand til at påvise et stort antal stærkt engagerede brugere. Hvis folk ikke bruger det, vil du sandsynligvis ikke skabe særligt mange fordele.

Måske tænkte du for meget på din løsning og for lidt på dine brugeres reelle problemer. Men der findes også iværksættere, der har gennemført omfattende brugerundersøgelser for at finde en løsning, der er brugbar, attraktiv og mulig at gennemføre.

Dette fungerer inden for e-handel, men hvis du lover at skabe sundhedsmæssige fordele, er det ikke nok, at det intuitivt giver mening.

Du skal kunne dokumentere dets effekt. Det kan være svært at måle resultaterne, og det kan være vanskeligt at definere årsagssammenhæng, især hvis din løsning påvirker områder, der er svære at måle, såsom adfærd, ernæring, følelser eller smerter.

Alt for mange potentielle iværksættere tror, at sundheds-sektoren er ligesom e-handel, men blot med en samfundsmæssig påvirkning

For at få succes inden for sundhedssektoren er det afgørende at sammenbygge to forskellige verdener: brugercentreret agil softwareudvikling og bevis for resultater.

Vær godt forberedt
Sundhedssektoren har behov for det, som Tom Kelley fra designfirmaet IDEO kalder krydsbestøvere – det vil sige mennesker, der blander uensartede idéer, mennesker og teknologier fra forskellige discipliner sammen.

Du vil dog kun få succes, hvis du omfavner ubehaget ved at prøve at forstå sundhedssektorens kompleksitet og strenge regler.

Alt for mange potentielle iværksættere tror, at sundhedssektoren er ligesom e-handel, men blot med en samfundsmæssig påvirkning.

Udsagn som “Hvorfor kan vi ikke bare fyre radiologiske teknikere og fortælle de almindelige skadestuesygeplejersker via Skype, hvordan man giver en patient en CT-scanning?” stopper (heldigvis) hurtigt samtalen med industriens vagthunde, altså de personer, du skal overbevise om at støtte dit foretagende.

Hvis disse interessenter finder ud af, at du endnu ikke ved noget om den kliniske virkelighed, bliver du hurtigt sat på porten.

Men hvis du er ydmyg og blot bruger din outsiderviden som et frugtbart grundlag til at lære af en ny branche, kan gevinsten være høj, både for dig og for samfundet.

Sven Jungmann leder i sundhedssektorafdelingen ved  FoundersLane i Berlin i Tyskland. Han er også medstifter af firmaet for karrieretjenester og uddannelsesfinansiering Filentia og arbejder som medlem af et medicinsk rådgivningsudvalg hos Direct Health Services. 

Carlo Schmid er early stage-investor ved Cherry Ventures i Tyskland.

Ali Ciğer er kommerciel direktør i Pain-afdelingen hos Pfizer i Tyskland.

Ole Dammann er digital chef ved den kliniske forskningsvirksomhed KFGN i Tyskland. Han er også mentor for Startupbootcamp og forelæser ved Frankfurt School of Finance & Management.