– ”Jeg synes stadig, det er vildt, at der ikke står AI i den forretningsplan, jeg sendte ind til Zensai i forbindelse med direktørinterviewet, jeg søgte. Det er fire år siden.”

Sådan fortalte Rasmus Holst, CEO i den danske softwarevirksomhed Zensai, i Bootstrapping Podcast. Du kan høre hele samtalen her.

Zensai udvikler løsninger til læring, kompetenceudvikling og performance management integreret i Microsoft 365 og Teams. Da han for fire år siden overtog ledelsen af virksomheden, hed virksomheden LMS365 og omsatte for omkring 84 mio. kr. Dengang solgte virksomheden primært ét læringsprodukt og havde ikke rejst ekstern kapital.

I dag nærmer omsætningen sig ifølge Rasmus Holst 300 mio. kr., LMS365 er blevet til Zensai, og det oprindelige produkt er udvidet til en samlet platform med løsninger inden for blandt andet læring, coaching, engagement og performance management.

– ”Vi er gået fra at sælge et enkelt produkt til at sælge en suite af løsninger. Og vi er gået fra at bygge et SaaS-produkt til at bygge et agentbaseret produkt. Det har været rejsen”, lyder det fra Rasmus Holst.

AI ændrer lige nu SaaS-virksomheder

Transformationen handler ikke alene om at bygge AI ind i produktet. AI ændrer lige nu de discipliner, Zensai og andre SaaS-virksomheder hidtil har brugt til at udvikle produkter, skabe leads og opbygge en global salgsorganisation.

– ”Prøv at tage det at være CEO i dag: Er jeg sikker på, at den marketingmotor, jeg har i dag, er den samme om to år? Nej. Udvikler jeg produktet på den samme måde om to år? Nej. Er forholdet mellem maskiner og mennesker det samme om to år? Sikkert ikke.”

Han fortsætter:

– ”Det vil sige, at du står med et setup, hvor du siger: Jeg ved ikke, hvad marketing er. Jeg ved ikke, hvad salg er. Jeg ved ikke, hvordan jeg bygger mit produkt. Det er allerede 75 % af det, jeg i min dagligdag gerne vil være sikker på.

Usikkerheden viser sig allerede konkret i Zensai’s marketing- og salgsarbejde.

Den klassiske SaaS-model har været bygget op omkring en relativt veldefineret maskine. Marketing skaber opmærksomhed og leads, salg kvalificerer dem, og virksomheden kan løbende måle, hvor mange potentielle kunder der bevæger sig gennem tragten.

Fra SEO til GEO. AI fjerner en del af den klassiske købsrejse

En voksende del af kundernes research foregår nu gennem AI-tjenester, før de kontakter virksomheden. AI-tjenesterne betyder, at vi ikke længere behøver komme fra Google og ind til de virksomheder og websites, vi får svar fra.

Det fører til GEO – Generative Engine Optimization. Virksomheder skal ikke længere kun findes af Google, men også omtales, citeres og anbefales af AI-modellerne.

– ”På marketingsiden bliver det sværere og sværere at finde ud af, hvad playbook er. Når leads kommer ind, er de bedre kvalificerede, fordi de selv har lavet researchen i en eller anden OpenAI-løsning. De har spurgt sig frem til viden, og pludselig er det et helt andet og mere velinformeret indkøb”

Derfor forsvinder 30-40 % af volumen.

”Vi befinder os i et konkurrencepræget marked. Jeg tror, at der er cirka 500 selskaber, der prøver at rode rundt i det her marked, så vi byder alle sammen på de samme keywords.”

Er bestyrelserne vågnet til den nye virkelighed?

Et af problemerne opstår, når virksomhedernes bestyrelser og investorer fortsat måler marketingorganisationen efter de samme mål som tidligere.

– ”Så sidder der nogle bestyrelser og siger, at vi bare skal have de samme MQL- og SQL-tal som sidst. Så løfter alle bare budgetterne, og det ender med at koste det samme at få 30-40 % mindre. Vi skal være meget opmærksomme på, at den playbook, vi har som direktører, salgschefer og produktudviklingschefer, skal tænkes igennem på ny.”

Blandt andre CEO’er oplever han, at usikkerheden diskuteres mere åbent. Her handler det om hurtigt at dele erfaringer og lære af hinandens eksperimenter.

– ”Vi går ind til det med spørgsmålet: Har du lært noget hurtigere, end jeg har? Hvis du har, så kopierer jeg det. Eller også siger du, at du prøvede noget, der overhovedet ikke virkede, og så holder jeg mig fra det.”

Den samme åbenhed kan være vanskeligere over for en bestyrelse eller investorkreds, der vil have sikkerhed.

– ”De efterlyser ikke usikkerhed. De efterlyser sikkerhed. De har sat mange penge på spil og vil gerne have mange penge tilbage. Det spil forstår jeg 100 % godt. De gider jo ikke høre på, at jeg ikke aner, hvilken vej vi skal. Det er en kæmpe brydningstid at være CEO i – nok også med mere usikkerhed, end vi har haft i lang tid. Men den næste ekspedition har mange flere komponenter, der skal spille på samme tid. Og det er jo det, skalering er.”

Ingen ved endnu, hvad den nye playbook er

Det er ikke første gang, at ny teknologi ændrer vilkårene for softwarevirksomheder. Forskellen er denne gang ifølge Holst, at AI rammer flere centrale funktioner på én gang, og at ingen endnu med sikkerhed ved, hvad der kommer i stedet.

Samtidig kan nye konkurrenter bygge løsninger med langt færre medarbejdere end tidligere. Det øger presset på etablerede SaaS-virksomheder med større produkt-, salgs- og marketingorganisationer.

– ”Der kommer nogen, der med meget få mennesker kan bygge noget, som udfordrer meget etablerede løsninger. Det skal vi også tage med.”

Ifølge Rasmus Holst kan mange nye virksomheder hurtigt bygge en AI-baseret løsning. Det er dog langt vanskeligere at få den til at fungere i store organisationer med krav til sikkerhed, governance og kontrol.

– ”Vi har brugt 10-15 år på at bygge tæt sammen med Microsoft. Når Microsofts CEO, Satya Nadella, står på scenen, har han de sidste fire år haft Zensai med på sit logoslide. Der er rigtig mange, der kan få en AI-baseret løsning til at virke. Men det er svært at få den til at virke med observability, governance og security og alle de her ting. Det tænker jeg bliver en fordel på lang sigt.”

Når AI bliver medarbejdernes coach

Ambition hos Zensai er ikke blot at lægge AI oven på et klassisk læringssystem. Virksomheden vil bevæge sig fra kurser og klikbaseret læring til AI-agenter, der hjælper den enkelte medarbejder i det daglige arbejde.

– ”Det er ikke længere sådan, at vi skal sidde og klikke rundt og tage noget learning, som vi skulle for fem år siden. Det er en coach, der sidder og hjælper dig på daglig basis med at få tingene til at lykkes.”

Men når medarbejderne begynder at modtage rådgivning fra AI, opstår der samtidig et nyt ledelsesmæssigt problem. Hvis alle medarbejdere søger råd hos hver sin eksterne sprogmodel, risikerer virksomheden at miste den fælles retning.

– ”Hvis alle bare går til eksterne LLM’er og beder dem om at hjælpe med et problem, så får du ikke en sammenhængende ledelse. Mange skal til at tænke over, hvordan vi får lagt et ledelsesfilter ind over alle de her LLM’er. Hvordan vil vi gerne lede? Hvis mere af den her coaching flytter over i en digital verden, skal vi stadig have sammenhængskraften. Ellers kan du ikke skabe det momentum, hvor vi alle sammen tror på, at vi skal op på bjerget.”

Luften bliver tyndere på bjergene

Da Rasmus Holst for fire år siden tiltrådte som CEO i Zensai, sagde han internt, at målet var at bygge en unicorn. Det svarer ifølge hans egen bjergbestignings-analogi ikke bare til at bestige Mount Everest, men til at bestige alle verdens 14 bjerge over 8.000 meter. Målet står fortsat frem i horisonten. Men vejrforholdene på bjerget har ændret sig markant, siden han formulerede det.

Som CEO skal Holst derfor på én gang være åben om, at ingen kender den fremtidige model, og samtidig skabe tro på, at Zensai kender retningen.

– ”Vi bliver betalt for at stille os op foran en bestyrelse og være meget skråsikre i de beslutninger, vi tager, og i troen på, at de leder til bestemte outcomes.”

Du kan høre alle Rasmus Holst overvejelser i Bootstrapping Podcast #49