Startup: Bliv klar til investorer: Del 4 – Markedsvalidering

Business angel Rolf Garde skriver en serie af artikler, der handler om at blive klar til en investering fra en business angel eller anden investor. Dette er del 4.

Jeg skriver en lille serie af artikler, der handler om at blive klar til en investering fra en business angel eller anden investor. Jo mere der er klart, jo større er sandsynligheden for at lande en investering. Det er altid muligt at lande en investering uden at have noget klart overhovedet, men hvorfor ikke forbedre sin sandsynlighed?

Denne artikel handler om markedsvalidering
Det er en selvfølge, at der skal være et marked til en virksomheds produkter. Man skal som startup kende sit marked rigtigt godt og kunne lave produkter, som markedet efterspørger. Det tragiske er, at den væsentligste årsag til, at startups fejler, er, at produktet ikke efterspørges af markedet.

Det kan ikke understreges nok, at markedsvalidering er ekstremt vigtigt i et startup.

Markedet kan godt være et spørgsmål om timing. Nogle produkter kommer på markedet og fejler, og når et tilsvarende produkt kommer på markedet ti år senere, får det stor succes. Derfor kan man sagtens have forretningsidéer liggende i skuffen, som stadig kan være relevante efter flere år.

Kan man skabe et marked?
Der er nogle startups, der løser problemer på en meget innovativ facon. Deres konkurrenter løser problemet på en helt anden måde, og kunderne er vant til den normale måde at løse problemet på. Dette kan både være en fantastisk mulighed og en næsten umulig opgave. Det er ekstremt svært at ”undervise” kunderne i, hvordan de burde løse deres problem. Dette kan typisk kun lade sig gøre med produkter, der sælges ved direkte salg (high-touch) og dermed kræver en høj pris fra hver enkelt kunde. Hvis det er low-touch-salg, så kræver det ekstremt store markedsføringsmuskler, for at det kan lade sig gøre, og det har et startup typisk ikke.

Man kan derfor med fordel starte med et produkt, der på overfladen lidt ligner andre produkter på markedet og skjule det meget innovative under motorhjelmen.

Der er ingen konkurrenter
Jeg møder til tider founders, der siger, at de ikke har nogen konkurrenter. Det betyder desværre nok, at der ikke er noget marked til deres produkt, eller de ikke kender deres marked godt nok. Alle problemer, der findes i verden i dag, bliver løst på en eller anden måde. Det betyder, at der altid vil være konkurrenter. Det kan sagtens være, at konkurrenten er en langsommelig manualproces, hvor produktet er en automatiseret løsning. Men pas på: Hvis der ikke er konkurrenter, så er der med stor sandsynlighed heller ikke noget (godt) marked.

Det beløb, som en kunde vil bruge på dit produkt, vil kunden typisk bruge mindre på andre produkter. Derfor vil man altid “tage” beløbet fra nogle andre.

Find kommende kunder meget hurtigt
For at sikre, at der er et marked for et produkt, skal man meget tidligt finde de kunder, som vil købe produktet i fremtiden. Hvis man venter indtil produktet er færdigt, så er det ALT for sent. Der findes en del rigtigt gode metoder til at finde kunderne og afklare deres betalingsvillighed:

  • Pretotyping (se f.eks. https://pree.to/). Denne metode vil fungere på alle typer produkter. Produktet beskrives, prissættes, markedsføres og sælges før, det overhovedet er lavet. Det kan være grænseoverskridende for mange, for hvad vil kunderne dog sige, når de ikke kan få produktet leveret, når de køber det? Hvis kunderne virkelig gerne vil have produktet (og betale for det), så vil de også gerne vente seks måneder, til det er klart. Jeg ville ønske, at langt flere startups eksperimenterede med denne metode.
  • MVP. Hvis man udvikler et softwareprodukt, så er den næstbedste metode (pretotyping er bedst) at lave en MVP (= Minimal Viable Product). Det er en meget tidlig og rå model af ens kommende produkt med et absolut minimum af funktioner – man kan godt have knapper til funktioner, men vente med udvikling af funktionen, indtil det afklares, hvor mange der trykker på knappen. Alle de bedste softwarevirksomheder i verden lader indirekte deres kunder/brugere bestemme, hvad der skal udvikles, ved at måle på brugsmønsteret af produktet.
  • Pitch dit startup, hvor du end kommer og går. Ved at pitche dit startup, hver gang muligheden opstår, kan du forfine din pitch og muligvis finde både kunder og investorer på den måde. Heldigvis er founders i dag næsten rockstjerner, så langt de fleste mennesker vil gerne høre om dit startup.

Udvikl produktet i samarbejde med kunder
De bedste produkter bliver udviklet i tæt samarbejde med de kunder/brugere, der i sidste ende skal betale for produktet. Derfor skal man som startup meget tidligt i kontakt med de kommende kunder. Afhængig af, hvilket produkt der udvikles, så kan samarbejdet foregå på forskellige måder.

Forbrugerprodukter er de mest vanskelige at få udviklet med kunderne, men hvis man kan finde 10-20 personer, der gerne vil købe produktet, når det er færdigt, så kan man afholde workshops med disse personer og få uvurderlige input til produktet.

Produkter henvendt til virksomheder er langt lettere at udvikle i samarbejde med kunder. For det første vil virksomheder typisk betale en del mere for et produkt end en normal forbruger. For det andet vil de ofte gerne bruge tid på at få udviklet et produkt, der passer perfekt til dem. Der kan være en række andre fordele ved et tæt samarbejde:

  • Nogle virksomheder vil gerne betale (noget) for denne udvikling (se evt. https://rolfgarde.com/b2b-konsulentben-startup/).
  • Der skabes nogle gode ambassadører – hvis man gør det godt, når produktet efterfølgende skal sælges til flere.

Det bedste er at samarbejde med mindst tre virksomheder på samme tid. Ellers er der stor risiko for, at produktet udvikles alt for specifikt til én enkelt virksomhed, så det kan være svært at sælge til andre.

Validering af en forbrugergenstand
Hvis man som startup vil producere en genstand (enhed), som forbrugere skal købe, så er det en rigtig god validering at lave en Kickstarter- eller Indiegogo-kampagne. Dette kan validere produktet før, man får det endeligt produceret, og man får samtidigt finansieret en del af produktionen.

Spørgeskemaer
Nogle startups bruger spørgeskemaer til at validere, om der er et marked. Lad være, det er fuldstændigt ubrugeligt. Man kan ikke få valide data fra et spørgeskema, da mange personer svarer ja til at ville have et produkt i et spørgeskema, men slet ikke vil betale for det, når det kommer til stykket.

Hvis man gerne via en hjemmeside vil teste, om der er et marked for produktet, så lav hjemmesiden færdig med betaling osv. Først når kunderne trykker på køb – og indtaster deres betalingsinformationer, er du sikker på, at nogle gerne vil betale for produktet. Med hjemmesider kan der med stor fordel laves forskellige test på budskab, billeder, pris osv. Hvis man har to forskellige versioner af en produktbeskrivelse, så kan man afgøre, hvilken version der er bedst alt efter brugernes reaktion. Dette hedder A/B testing og bruges løbende af alle de bedste virksomheder.

Pitch til investorer
Markedsvalidering bør altid pitches til investorer. Selvom man slet ikke har solgt nogle produkter endnu, må man fortælle, hvordan man har valideret markedet for produktet. Der er langt større sandsynlig for at få en investering, hvis der er en stor sikkerhed for, at markedet reelt findes.