For at forstå hvad et brand er, og hvilken afgørende betydning det har for en startup,  kan man lære meget af, hvad det modsatte af et brand er. Det modsatte, af at være eller at have et brand, er at være generisk. Og for ikke at være generisk, er det op til den enkelte virksomhed at skabe sin egenart, baseret på hvem man er, og hvad man gerne vil stå for – før andre gør det for én.

De fleste startups opstår i al sin enkelthed nemlig med et produkt eller en service, der løser et problem bedre end noget andet. Fra early til growth stage øges kompleksiteten (som de fleste nok vil opleve før eller siden) i bestræbelserne på at skabe en helstøbt virksomhed med alle de krav og teknikaliteter, der følger med. Og pludselig står man med en virksomhed, der giver mening indadtil, hvor man burde have bygget et brand, hvor produkt, identitet og historie giver mening udadtil.

Fokus på det relevante

Det er oftest jer selv, dvs. founder-teamet, og dermed jeres personlighed, talent og kompetencer, der udgør ”the unfair advantage” allerede fra start. Altså, alt det som

ikke kan kopieres, jeres mission og jeres evne til at innovere. Det er her, jeres brand fødes –  sandsynligvis kun i en beta-version (akkurat som alt andet i denne fase), som blot skal indikere, at det er noget dynamisk og i konstant udvikling, kun for at blive bedre, mere relevant og værdifuld for alle involverede parter.

Der er ofte ufattelig langt til det første salg. Men selvom jeres første kunder er husvenner med stor risiko-tålmodighed, får I meget mere end det. Ovenikøbet (helt bogstaveligt talt) får I blod på tanden til at lande det næste salg og et fornyet håb for at nå den ultimative præstation: At lande en kunde udenfor jeres sociale sfære!

Som kunderne strømmer til, bevæger I jer ind i scaleup-fasen. Her kommer jeres brand ofte før jer selv: Hvordan tilsikrer man nu at kunderne køber ind i det ganske særlige og enestående, som jeres produkt nu engang tilbyder?

Når markedet er entreret begynder virkeligheden. Selvom man er pragmatisk, fejler hurtigt, re-kalibrerer og måske er purpose-drevet, er det ikke nok, når kunderne (og kollegerne) hober sig op, bliver flere og mere forskelligartede. Her kommer selv de mest drevne iværksættere til kort ifm. at skulle definere positionen i markedet, og de værditilbud kunderne køber ind i.

Hvordan bygger vi et stærkt brand

Der er ingen gylden opskrift ifm. skabelsen af et stærkt brand, heldigvis; for det giver kreativiteten frit spillerum, og den er der brug for. I kan hverken regne eller analysere jer frem til stor brandstyrke, da det skal rodfæstes i originalitet og substans. Regnemaskinen og analyseapparatet skal nok komme jer til gode, men der skal være noget at måle på.

Det store og stærke brand er oftest kendetegnet ved en høj kendskabsgrad, en relevant tilstedeværelse, en appellerende identitet, den gode fortælling – og så lige den der kende af anderledeshed. Alt sammen noget som også skal iværksættes, bygges og styres.

For at komme enkelt fra start kan man dog altid starte med at forholde sig til tommelfingerreglen: En virksomhed er noget I ejer, et brand er noget I deler. Herfra opstår en række naturlige spørgsmål: Hvad deler vi? Hvordan? Og med hvem?

Med andre ord, skal I sælge jeres historie. Hvad enten der er tale om B2B eller B2C, så elsker mennesker gode historier. Samtidig er der ingen, der bryder som sig om direkte at blive solgt noget, men historier begejstrer vores sanser og stimulerer vores hjerner. De kunder, der tiltrækkes af historier, vil ofte blive hos jer i lang tid, også selvom historien ændrer sig.

Hvornår skal man starte med branding?

Gør det til en prioritet at tale brand allerede i early stage. Brand er et aktiv for jeres startup. Ethvert succesfuldt produkt i markedet vil blive kopieret, så at være hurtig og effektiv er ikke nok.

Her er en håndfuld gode råd, til at starte med:

1. Artikuler en klar brand position: Vær konkret ift. hvor I står i markedet, og hvordan I ønsker at blive opfattet. Skriv det ned i et forståeligt kundesprog og hæng det på køleskabet eller gør det til jeres screensaver.
2. Giv jeres startup en personlighed: Definer virksomhedens væsen i forhold til jeres måde at være på, som også appellerer til jeres prioriterede målgrupper. Husk; hvis ikke I selv starter med at definere jer, overlader I det blot til andre.
3. Tag kontrol over jeres tilstedeværelse: Eksperimenter og mix jeres egne medie- og kommunikationskanaler, og gør det på jeres måde. Undgå samtidig at konkurrere med de største brands og deres endeløse budgetter.
4. Gentagelse fremmer forståelsen: Gør det enkelt, og fremhæv kun det mest tydelige i jeres visuelle profil og kommunikative budskaber. Det virker først, når I føler det er repetitivt. Men bare rolig, modtageren har en helt anden opfattelse.
5. Gør en aktiv forskel: Definer transformative handlinger, der matcher med den position, I ønsker at kapre. Reelle tiltag beviser jeres ambition og sætter streg under jeres budskaber med underliggende handlinger.

Rigtig god arbejdslyst!

***
Frederik Halsted er Business Angel og til daglig Partner i Charter Five, et Brand Consultancy med fokus på nye virksomheder og brands.