Det lette, umiddelbare og personbårne indhold, forbinder vi mest med content på Meta eller TikTok, hvor reels og videoer kører i et endeløst scrolling-flow.
Nu ser vi samme personlige kommunikationsform skylle ind over LinkedIn, vores ‘professionelle intranet’ over dem alle. Her gør et budskab om en produktændring eller et nyt tiltag sig efterhånden bedst i en lignende indpakning.
Corporat kommunikation uden kant og konflikt er ‘so yesterday’…
Den ny disciplin har mange større og mere traditionelle virksomheder svært ved at omstille sig til. Men corporate communication, der er juridisk afvejet og renset for konflikt, mister effekt. Og i et medielandskab, hvor LinkedIn-algoritmen i stigende grad belønner autenticitet og engagement, taber den terræn.
For startups er situationen en anden. Her er founders personligheder tæt koblet til produkt og vision. Men derfor er det ikke nødvendigvis bare let at få faglig opmærksomhed op mod lommefilosofiske indsigter og AI-optimerede takeaways, som det vrimler med på den ‘professionelle’ SoMe-arena.
Ken & Lunar med på beatet
I modsætning til klassisk, marketing-filtreret kommunikation deler flere founders nu åbent interne beslutninger og strategiske overvejelser. Det skaber en følelse af medinddragelse, hvor modtageren oplever at være tæt på driften – næsten som medskaber.
Fintech – i en ellers stiv corporat verden – er et tydeligt eksempel. Selvom Flatpay’s enorme marketingmaskine går sin sejrsgang med store reklamespots på TV i bedste sendetid, er det ofte den personbårne kommunikation, der virkelig tager kegler.
Anton Brandt Pedersen – der på LinkedIn skriver hans Cliio er “landets fedeste LinkedIn-bureau” – har fx peget på et tydeligt skift i Lunar CEO Ken Villum Klausens kommunikation.
Fra 10 post i 2024 med klassisk bankkommunikation og institutionel distance er de 33 posts i 2025 båret af oprigtighed og autenticitet som det tillidsskabende. Og med et så personligt udtryk, bl.a. med satire, at det klart differentierer fra mainstream bankerne. Hvad så med Lunar’s investorer, Finanstilsyn osv.?
Ja, det dobbeltgreb klarer bestyrelsesformand, tidligere Danske Bank topdirektør J.P. Leschly Neergaard så ved i Børsen at “være klar til at være den kedelige”, altså med de finansielt rigtige og for Lunar også centrale compliance-budskaber.
Når brand og drift smelter sammen
Et andet nutidigt scaleup-eksempel fra økosystemet er Lovable. At de er Europas hurtigst voksende startup nogensinde skyldes naturligvis et banebrydende produkt og den software-demokratiserende tilgang til såkaldt “vibe coding”.
Mange betoner dog lige så meget forståelsen af brand og netværkseffekter, som afgørende for, at udbredelsen af vibe coding er et tæt på sololøb for Lovable. Her spiller det en afgørende rolle, at CEO Anton Osikas synlighed i alle aspekter af Lovables kommunikation gør ham til et synonym og et samlingspunkt for brugere, udviklere og community.
Og det er ikke fordi lille spinkle, nærmest undseelige Anton fylder på scenerne som et europæisk modstykke til Elon Musk med motorsav. Tværtimod. Men Lovables kommunikation har hele tiden været i tråd med produktet og visionen om et open source-projekt, der blev til virksomheden, som har gjort brugerne til medskabere af fortællingen.
Massiv founder-tilstedeværelse på X og LinkedIn med åben produktudvikling og indsigt i konstante nye iterationer skaber en følelse af bevægelse og inddragelse, som i sig selv fungerer som markedsføring. Samtidig er budskaberne enkelt og inkluderende – “Build something with Lovable” – hvilket åbner community’et op for både udviklere og ikke-tekniske brugere.
Silicon Valley guruer
Mønsteret bevæger sig naturligvis fra USA, hvor de største CEO-bosser ofte selv er den primære distributionskanal for både produkt, strategi og narrativ hos nogle af verdens største tech virksomheder. Risikoen for at ramme uden for skiven kan være høj, men reach og gennemslagskraft trumfer, når konkurrencen er, som den er.
Brian Chesky (Airbnb) har i mange år brugt sin personlige stemme til at forklare beslutninger, kulturændringer og strategiske skift, og Satya Nadella (Microsoft) har bevidst brugt sin egen fortælling til at menneskeliggøre Microsofts transformation og flytte virksomhedens identitet fra magtfuld Big Tech til et mere åbent og lærende brand (uanset hvor vellykket det så er).
Menneskelig tillid vinder
Alt i alt er founder-drevet kommunikation ikke længere et brandinglag oven på forretningen, men tenderer mod at være en indgroet del af selve forretningsmodellen. I et marked hvor software kan kopieres, features matches og priser presses, bliver tillid, genkendelighed og menneskelighed differentierende. Og med AI-genereret indhold en masse er trangen til at se de personer, der tegner deres produkt, øget markant.
Tendensen er nok mere ildevarslende for de etablerede virksomheder og systemer, der ikke har en founder-CEO som maskot, end vi umiddelbart tænker.
Så traditionel kommunikation taber ikke, fordi den er forkert. Den taber, fordi corporat kommunikation er designet til en ikke tidssvarende medieverden, hvor gatekeepere styrede hvorvidt en afsender skulle være synlig. Den verden findes ikke længere, og når algoritmen styrer, belønnes bramfrihed og kommunikation, der tør stå på mål for noget offentligt.
Hvad der så sker, når AI-genereret video – som Synthesia arbejder på at gøre allemandseje – zoomer vi ind på en anden dag!
