Vi har før hørt, at Danmark er det land i verden, hvor prisen på en kop kaffe er højest. Med et kaffemarked, hvor økologi og fairtrade er blevet hygiejnekrav, er det svært at se billedet ændre sig. Men kan der være tendens til, at producenterne dækker over greenwashing, og vi ikke længere ved, hvad vi betaler for? Bootstrapping har set på trends og konfronteret tre startups på kaffemarkedet for at blive klogere på, hvor villige vi i virkeligheden er til at betale for, at kaffebonden er blevet kompenseret, og emballagen, varen kommer i, er genanvendelig, når vi drikker det, der engang var en simpel kop kaffe.
Hver dansker drikker i snit fire kopper kaffe om dagen. Her ’serverer vi’ founder og CEO i ØNSK, Andreas Kirk, medstifter i Coffee Ten, Thomas Busch, og CEO i Coffee Pal, Jonas Cortnum. Vi diskuterer sammen med Henrik Frellsen, CEO i Frellsen og bestyrelsesformand for Dansk Kaffeinformation og Jacob Andersen, tidligere formand for Kaffeklubben og medforfatter til ”Kaffens Kulturhistorie”, om man kan sænke prisen på kaffe uden at give køb på etikken.
Kaffeprofiler, der matcher et grønnere erhvervsliv
Vækstrejsen for startuppen ØNSK begyndte i ydmyge rammer i 2017, da Andreas Kirk tog skeen i den anden hånd og genererede virksomhedens første 400.000 kr. via salg fra en kaffecykel. Hurtigt fik Andreas Kirk øje på en tendens i B2B-kaffemarkedet, der gjorde, at kaffecyklen kunne skiftes ud – kvalitet og god smag var ikke længere de eneste krav, virksomheder stillede, når der skulle forhandles en ny kaffeaftale. Flere og flere aktører i erhvervslivet så med opdaterede indkøbspolitikker langt efter mere gennemsigtighed omkring det bæredygtige aspekt ved produktet, der efter at være blevet produceret på den anden side af kloden ender i de fleste kopper på kontorerne i Danmark. Tendensen blev en kickstarter til væksten i ØNSK:
”Bæredygtighed er i høj grad kommet på agendaen hos virksomheder, som omlægger og laver CSR-strategier, som de 17 nye FN-verdensmål har gjort det nemt for virksomhederne at forholde sig til. Her har vi ramt en god timing med en kaffeoplevelse, der matchede. Mange leverer udmærket kaffe til erhverv, men vi kommer med en løsning gearet til morgendagen, og den virkelighed, vi står overfor og i stigende omfang må forholde os til. Ved at vise fuld gennemsigtighed omkring rejsen fra småproducenten i Nicaragua til kaffen lander i koppen hos forbrugeren, har vi mødt en stærk identifikation, som jeg tror, har gjort, at vi er lykkedes. Det er der meget få – særligt på B2B – der har opnået.”
At virksomhederne er blevet mere bevidste om, at de ting, de køber ind, afspejler deres profil, ser Andreas Kirk som en positiv tendens:
”Bæredygtighed er i høj grad kommet på agendaen hos virksomheder som omlægger og laver CSR-strategier“
”Vi oplever mere og mere – særligt i de større byer – at virksomhederne er bevidste om deres indkøbspolitik. Her er kaffe stadig et relativt billigt gode, som kan bruges til at samle mennesker på en arbejdsplads – der er jo intet, der kan splitte folk, som dårlig kaffe,” siger han med et smil på læben, selvom man ved, at udsagnet rummer en del sandhed, og fortsætter:
”Af den grund møder vi en velvillighed til at bruge lidt flere penge på ordentlig kvalitet, der samtidig matcher den grønne profil, de fleste virksomheder søger.”
På ØNSKs hjemmeside gøres der en dyd ud af at vise den tætte relation til kaffebønderne, som jævnligt besøges, så det skal fremgå klart, at dyre mellemmænd skæres ud af ligningen. Selvom mange leverer til erhverv, har ØNSK ramt et hul i markedet, hvor folk er klar til at betale det ekstra for at vide, at pengene havner i kaffebondens hat, og klimaet kompenseres.
”ØNSK er skabt med formålet om at give den gode og autentiske kaffeoplevelse, samtidig med at vi sikrer en kaffe produceret med respekt for mennesker og natur. Der ligger en pointe i, at varen er økologisk, men også, at man skaber en bæredygtig forsyningskæde, hvor landmændene stadig har lyst til at være landmænd, fordi der er en forretning i det. I Bolivia omstilles kaffebønderne ofte til kokain- og opiumsdyrkere, fordi betalingen for kaffe er så lav, at de presses ud i lyssky industrier,” fortæller Andreas Kirk.
Kaffepivotering under corona
Tendensen, ØNSK er stødt på, vidner om, at erhvervslivet langt hen ad vejen er blevet enige om et nyt etisk kodeks, hvor der prioriteres værdier som økologi, biodiversitet og bæredygtighed. Men hvordan ser det ud for den almene forbruger – og hvad gør man, når kontorerne, hvor kaffen drikkes på, ikke længere er i brug? Startuppens omstillingsparathed ift. markedets trends qua c-krisen har været afgørende.
”Vi når ikke ret langt ind i 2020, før vi indser, at vi er nødsaget til at sadle helt om. Virksomhedssalget, som for os ligger på 80 %, går fuldstændig i dvale, og vi erkender hurtigt, at det er et spørgsmål om at skifte kurs, hvis vi skal have et eksistensgrundlag efter corona. Vi sætter alle sejl til på forhandlersalg og webshop og får grundlæggende forbedret hele købsoplevelsen, samtidig med at vi engagerer forbrugerne i vores fortællinger om bønderne i Nicaragua. På den måde formår vi faktisk at øge vores omsætning med 60 % fra 2,9 mio. i 2019 til 4,6 mio. i 2020,” udtaler Andreas Kirk.
Selvom danskernes forbrug af kaffe faldt med 200 mio. kopper i 2020, og store selskaber som BKI gik fra en omsætning på 650 mio. til 550 mio., er ØNSK – dog i en mindre størrelsesorden – gået den modsatte vej. Det skyldes som nævnt, at de i stor stil har indtænkt et bæredygtighedsmæssigt aspekt, hvor fortællingen om „Leonel“, „Santos“ og de andre kaffebønder i Nicaragua udgør en stor del af brandingen.
Andreas Kirk giver udtryk for, at den positive udvikling under coronakrisen kom som en overraskelse, da kernemarkedet ved en pludselig manglende efterspørgsel hos folk på arbejdspladser fra den ene dag til den anden var væk. Når Andreas Kirk ser tilbage, ser han dog perioden som en, der har givet yderligere blod på tanden og fremtvunget en agilitet og nytænkning i virksomheden, som har givet virksomheden flere ben at stå på. Selvom B2B-salget faldt gevaldigt, voksede salget til private til næsten det tidobbelte sammenlignet med året før.
Økologi eller greenwashing?
På ØNSKs hjemmeside står der: “”sustainable coffee” is being used to an extent where it has become a greenwashing marketing tool. In other words, a way for companies to seem green and sustainable, without necessarily being it.” Tydeligt er det, at ØNSK mener, der er brodne kar i markedet, som de forsøger at positionere sig i forhold til. Spurgt ind til omfanget af greenwashing på det danske kaffemarked er det tydeligt, at Andreas Kirk ser en tendens til, at der er gået inflation i brandingen af økologi og bæredygtighed:
”Vi ser jo i dag, at de fleste aktører markedsfører sig som de mest bæredygtige kaffeleverandører, man kan finde, fordi de har en økologisk eller fairtrade-certificeret variant i sortimentet. Men faktum er, at større krav fra forbrugerne har gjort, at økologi nærmest er blevet en slags hygiejnefaktor. Ofte er tendensen, at fortællingen fylder en del mere i forruden, end hvad der gemmer sig omme bag i butikslokalet.”
Andreas Kirk savner gennemgående større grønne ambitioner fra producenterne:
„Økologi er nærmest blevet en slags hygiejnefaktor“
”Økologi er ikke end-goal – der er meget mere, vi kan og skal gøre. Jeg savner, at vi stiller højere krav til hinanden ift. at vise gennemsigtighed i de ting, vi laver. Når man har en påstand, skulle der også gerne følge et belæg med – her ser vi i branchen ofte, at det sidste mangler.”
Derfor har Andreas Kirk udarbejdet en bæredygtighedsrapport:
”Vi forsøger at opponere mod de tendenser og skabe en diskussion om, hvor dokumenterbart det skal være, før man som virksomhed kan kaste med de her floskler. Her har vi prøvet at sætte en standard ved gennem vores bæredygtighedsrapport at dokumentere alt lige fra, hvor meget de forskellige parter kompenseres, til hvor meget vi udleder.”
Andreas Kirk anerkender, at det har sin pris at opretholde de standarder, ØNSK og andre i markedet har, og han har svært ved at se, at man kan stå på mål for værdier om økologi og bæredygtighed, hvis ikke prisen følger med:
”Hvis man vil have en kaffe, der er handlet i overensstemmelse med den etik, man gerne vil fremføre, så ser jeg det som noget nær en umulighed at have de lave priser – også med de overenskomster, vi har i Danmark. Det er i al fald ikke i den retning, vi gerne vil.”
Helt sikkert er det, at bæredygtige kaffeløsninger står ved magt for fremtiden:
”Hvis man vil have en kaffe, der er handlet i overensstemmelse med den etik, man gerne vil fremføre, så ser jeg det som noget nær en umulighed at have de lave priser“
”Jeg kan heldigvis allerede se, at der er øgede krav til fremtiden med hensyn til, hvad man kan proklamere som kaffeproducent. F.eks. har vi lige været inde i udbudsrunder fra arkitektfirmaer og pensionskasser, der ville afsøge en bæredygtig løsning. Her var det et krav, at man som producent kunne fremvise fuld sporbarhed og certificeringer på kaffen som en forudsætning for, at man overhovedet kunne være med i udbuddet.”
Andreas Kirk vurderer, at det kommer man til at se meget mere til i fremtiden på ethvert kaffeprodukt.
Bæredygtig kaffe til en 10’er?
Kaffepriserne i Danmark sammenlignet med andre lande er i den høje ende – i hvert fald når vi (igen) går på café. Ligeledes ser Andreas Kirk fra ØNSK det som noget nær en umulighed at forene de helt lave kaffepriser med økologi og bæredygtighed.
Siden launch i 2019, hvor den første kaffebar blev åbnet i Odense, har Coffee Ten forsøgt at tage den udfordring op. Mens ØNSKs salg foregår i detailhandel, webshop og til erhverv, bliver Coffee Tens kaffe lavet af baristaer i caféomgivelser. Den er økologisk, og uanset om man vil have en dobbelt espresso eller en caffe latte, er der det fælles, at kaffen koster 10 kroner. Initiativtager til og medejer af Coffee Ten, Thomas Busch, mener ikke, at et sådant prisniveau er uforeneligt med, at man opretholder de etiske standarder undervejs på rejsen fra farmeren til forbrugeren:
”Vi mener jo, at vi er eksemplet på, at det kan lade sig at gøre. Ideen til projektet udsprang af, at vi var trætte af, at man ikke kunne få serveret en ordentlig kop kaffe, uden det kostede det hvide ud af øjnene. Vi ville bevise, at man godt kunne lave en kop kaffe til en pris i en helt anden liga, uden at man behøvede at gå på kompromis med kvalitet eller etik.
Thomas Busch mener, at priserne på kaffe – særligt i metropolerne – er stukket af i en grad, der gør, at den almindelige borger har svært ved at følge med:
”Vi har taget det valg, at vi hellere vil sælge 500 kopper kaffe til 10 kroner end 100 kopper kaffe til 50 kroner. Vi vil gerne vise, at man både kan være klimavenlig og drive en forretning. Vi så en mulighed for at demokratisere kaffen og give alle typer af folk mulighed for at nyde en kop kaffe på en café, uden at de skulle ruineres.”
Hos Coffee Ten står man på mål for, at alt kaffen er økologisk, fairtrade-mærket og CO2-neutral, samtidig med at emballagen er bæredygtig. Coffee Ten har indtil videre åbnet ti forretninger i Danmark.
Kaffe på abonnement
Founder og CEO af Coffee Pal, Jonas Cortnum, har taget en anden vej for at forsøge at gøre op med priserne på kaffemarkedet. Gennem en abonnementsmodel, hvor man betaler et fast beløb på 99 kr. om måneden, får man en valgfri kop kaffe hver dag på de caféer, Coffee Pal samarbejder med. Abonnementsmodeller indtager flere og flere brancher, men konceptet på kaffemarkedet var i dansk sammenhæng nyt, indtil Coffee Pal i 2019 kom på banen. Således forsøger Coffee Pal som de første herhjemme via abonnentsmodel at gøre kaffe mere tilgængelig:
“Med en mission om at bygge verdens mest mangfoldige kaffekæde indgår vi samarbejder med lokale og uafhængige caféer og kaffebarer, der gør en dyd ud af kvalitet og at skabe gode oplevelser, for at hjælpe dem med at stå stærkere mod de store kaffemastodonter, der har større fokus på at optimere deres værdikæde med profit frem for bæredygtighed.”
Hvis folk dyrker konceptet, svarer det til, at hver kop kaffe i snit koster 3-4 kroner. På spørgsmålet om, hvorvidt man giver køb på nogle af de etiske overvejelser ved at have et så lavt prisniveau, svarer Jonas Cortnum:
”I så fald vil det falde tilbage på os selv. Vi betaler kaffebaren, så jo flere kopper kaffe folk drikker, jo færre penge får vi i sidste ende. Og så har vi bygget vores platform op, så vores kaffebarer selv kan styre deres trafik.”
”Hvis man skal lykkes med at tage magten fra de helt store aktører, kræver det, at man er parat til at forsøge sig med nye initiativer.”
”De store kaffemastodonter, har større fokus på at optimere deres værdikæde med profit fremfor bæredygtighed.”
Coffee Pal har som så mange andre, hvis forretning afhænger af trafikken i café- og restaurantbranchen været ramt af coronakrisen. Startuppen lå, inden Mette Frederiksen lukkede landet ned, med en ugentlig vækst på 20 %, som naturligt gik i stå. For også at have et kundegrundlag på den anden side af corona tog Coffee Pal konsekvensen og refunderede abonnementerne, da der ikke var så meget værdi at hente, så længe der var lukket ned.
Forbrugernes pejlemærker
Det kan være en udfordring for private og virksomheder at navigere på kaffemarkedet, når påstande fra kaffeproducenterne ikke altid lader til at blive fulgt op af handlinger. Det er holdningen fra Jacob Andersen, som har fulgt kaffemarkedet tæt i mange år, bl.a. som formand for Kaffeklubben og medforfatter til Kaffens Kulturhistorie. Han mener, at greenwashing lever i bedste velgående, og oplever, at floskler om bæredygtighed bruges i flæng blandt kaffeproducenter:
”Kaffemarkedet egner sig vældigt til greenwashing. Jeg var selv udsat for en julekalender med 24 pakker fra en forhandler, der kaldte sig „bæredygtig“ – men uden nærmere forklaring, endsige dokumentation – ud over at et par af pakkerne var certificeret af Rainforest Alliance. Kaffemarkedet har en skov af mærker, man kan gå vild i – hvilket sikkert også er meningen.”
Den tendens mener han dog, man kan gardere sig mod ved at gå efter blåstemplede mærker som Ø- eller Fairtrade-mærket:
”Med sin balance mellem social og miljømæssig bæredygtighed er fairtrade det bedste, hvorfor det også anbefales blandt alle de konkurrerende mærker af bl.a. Forbrugerrådet Tænk. Det vigtigste kvalitetsstempel er måske, at det kun er bøndernes egne kooperativer, der får mærket – så det fremmer indirekte organisering af småbønderne vis-a-vis de dominerende led i værdikæden.”
Såvel Coffee Ten som ØNSK kan pryde sig af at være Fairtrade-mærket, og selvom ØNSK formentlig lægger flere kræfter i at fremme øvrige dele af værdikæden, kunne det tyde på, at pris og etik ikke altid behøver følges ad.
Det er et billede, Henrik Frellsen, bestyrelsesformand for Dansk Kaffeinformation og CEO i Frellsen, genkender. Han mener dog, at certificeringerne bør være til at finde rundt i:
”Jeg kan ikke fremhæve bestemte mærker, men har generelt stor tiltro til de forskellige certificeringsordninger.”
Henrik Frellsen ser greenwashing som et mindre problem i en dansk kontekst:
”Hvis vi kigger på en kop kaffe, er der to ting der koster – det er mælken, og det er koppen. Ikke selve kaffen.“
”Med 125 mio. mennesker arbejdende i kaffeindustrien er det selvfølgelig ikke alle historier, der er lige gode, men der er heldigvis rigtig mange, der er det. Der er kommet en gruppe aktører, som er unge og visionære, og som driver deres koncept på kvalitet omkring deres produkter, således som ØNSK er et eksempel på. Men det betyder ikke, at der ikke er en relation mellem økonomi og bæredygtighed hos også de større aktører. Disse har – blandt andet pga. flere bønder – sværere ved at være lige så konkrete i deres sporbarhed af det enkelte parti.
Danske kaffeproducenter er ret bevidste om, at tingene skal hænge sammen – shitstormen, der kan komme, hvis man ikke lever op til det, man står på mål for, er for stor til andet. Jeg tror, at fælden klapper, hvis man slår et større brød op, end man er berettiget til.”
Ifølge Henrik Frellsen behøver lave priser og god etik ikke at være modstridende:
”Hvis vi kigger på en kop kaffe, er der to ting, der koster: Det er mælken, og det er koppen. Ikke selve kaffen. Jeg tror mere, det er de danske forhold, der er med til at sætte prisen. Kigger vi på en totalanalyse, kan man være bæredygtig langt hen ad vejen med forskellige prissætninger.”
Henrik Frellsen deler desuden ikke helt ØNSKs oplevelse af, at alle aktører stiler efter at være økologiske og bæredygtige, og minder om, at der er mange produkter til mange typer af mennesker:
”Er man en stor aktør på markedet, har man også flere forskellige målgrupper, man skal pleje. Og det gør jo ikke værdien af de gode ting i sortimentet mindre. Og så skal vi huske på, at det stadig er forbrugernes valg, der driver måden, tingene er på i vores samfund”.
