"Ca. 90 pct. af al betalt rengøring er sort. Der er med Happy Helper mulighed for at konvertere dette til hvid rengøring"

Skal man være happy for Happy Helper?

Happy Helper vil rejse 40 mio. kr. på First North. Læs Bootstrappings analyse af, hvorfor du skal investere i platformsvirksomheden. Eller hvorfor, du skal lade være.

 

Upside/downside: Det er ikke umuligt at score jackpot på at udvikle en stor platformsvirksomhed. Tag Airbnb, der omsætter for 15 mia. kr. og tjener ca. 600 mio. kr. på bunden. Eller Uber, der med en omsætning på 40 mia. kr. er gigantisk, men med store underskud, fordi hovedaktionæren Travis Kalanick har opført sig som en elefant i en glasbutik, og fordi Uber investerer voldsomt i ekspansion. Så længe ejerne er tålmodige og tror på den fremtidige indtjening, kan det lade sig gøre. Men det er svært at lykkes for alvor på trods af succeshistorierne.

Danske Happy Helper vil skabe en platform for privat rengøring for dermed at hjælpe de mange mennesker, som både har svært ved at finde og ansætte den rette rengøringshjælp. Men hvem kan man stole på og lukke ind i sit hjem?

Happy Helpers anmeldelser og stjerner (hjerter hos Happy Helper), som vi kender fra andre platformsvirksomheder, som eksempelvis UBER, hjælper brugeren til at vælge den rette, og selvfølgelig kan man finde en happy helper tæt på ens bopæl. Det er den digitale platforms store styrke.

Nu vil Happy Helper rejse 40 mio. kr. på First North. De penge skal bruges på at konsolidere sig på det danske marked, der endnu bærer præg af utrolige mængder af sort arbejde og en manglende vilje hos danskerne til at betale sig fra hjælp til rengøring i hjemmet.

40 mio. kr. er mange penge. Så hvad er sandsynligheden for, at investorerne gør en god forretning ved at købe aktier hos Happy Helper? Det ser vi nærmere på her:

 


Upside:

  • Happy Helper er markedsleder p.t. De andre platforme på området er små og ubetydelige.
  • Happy Helper matcher to aktører og har dermed lavere risiko og skal investere mindre end et traditionelt rengøringsfirma, der skal betale fast løn til sine ansatte.
  • Happy Helper har opbygget en stærk teknologiplatform.
  • Ledelsen er dedikeret og virker kompetent. De er drevet af et reelt ønske om at ændre markedet.
  • Alle skal have rengøring, hvad enten de selv gør det, bruger sort rengøring eller vælger Happy Helper.
  • Håndværkerfradraget, som regeringen har indført, gør det billigere at bruge ”hvid rengøring” frem for sort.
  • Hvis virksomheden får aktiveret selvforstærkende netværkseffekter på begge sider af forretningens udbud/efterspørgsel bliver den markedsleder.
  • Kun de færreste danskere bruger professionel rengøring, hvilket gør, at markedet kan udvikles betydeligt. Det er potentielt et milliardmarked, der venter.
  • Ca. 90 pct. af al betalt rengøring er sort. Der er med Happy Helper mulighed for at konvertere dette til hvid rengøring.
  • Platformen er nem at bruge, og jo flere, der kommer på, jo nemmere bliver det at finde et godt match mellem kunde og rengøringshjælp.
  • Modellen kan skaleres og eventuelt bruges i andre lande.

Downside:

  • Danskerne skal overbevises om, at Happy Helper er bedre end sort arbejde. Det kræver massiv markedsføring eller effektiv ”word of mouth”.
  • Happy Helper er i et low margin-segment i modsætning til andre platforme, som f.eks. Worksome, der i højere grad beskæftiger akademisk arbejdskraft. Worksomes pivotering mod it-konsulenter er et kritisk markedssignal, som burde bekymrer Happy Helper-investorer. Har de fundet low margin-markedet for uattraktivt?
  • Rengøring kan bedst svare sig, hvis der er tale om “repeat business”. Der er risiko for, at kunde og rengører går uden om Happy Helper, når de har fundet ind i en fast relation. Altså, at Happy Helper blot bliver en fasespecifik mellemmand, som bliver taget ud af relationen igen.
  • De fleste platformsvirksomheder kommer aldrig op at flyve på grund af det såkaldte “hønen og ægget”-problem. Altså, ingen rengøringskunder, fordi ingen rengøringsassistent og modsat. Få lykkes med at få platforme til at rulle og vokse som en snebold, fordi hverken udbud eller efterspørgsel bliver skabt i tilstrækkelig grad.
  • Problemet for Happy Helper er, at kritiske aktører i feltet såsom rengøringsassistenter, rengøringsfirmaer og fagforeninger IKKE nødvendigvis ønsker en ny mellemmand på markedet, som alt andet lige vil tage noget værdi ud af værdikæden.
  • Mange platformsvirksomheder går simpelthen ned på kompleksiteten og transaktionsomkostningerne ved at drive en tosidet forretningsmodel. Spørgsmålet er, om Happy Helper kan løfte den opgave. For det er en kæmpe opgave at bygge en organisation og omfattende udbud/efterspørgsel på en ny digital platform.
  • Det kan blive svært at rekruttere arbejdskraft, hvis ledigheden falder yderligere.
  • Der er ikke høje entry-barrierer, så andre kan hurtigt komme til fadet.
  • Hvis håndværkerfradraget forsvinder, vil en del af markedet også forsvinde.
  • Fagbevægelsen kan begynde at stille krav til organisering og aflønning. Happy Helper kan blive ramt af ”Uber-effekten”, hvis man først kommer i unåde.
  • Bemærk også, at dette marked er et winner-takes-all-marked pga. af netværkseffekternes betydning, hvor kun én markedsleder vil vinde kategorien. Bliver det Happy Helper? Tro på det!

Til en begyndelse bør alle som seriøst overvejer at investere i Happy Helper grundigt sætte sig ind i platformsvirksomhedens strategiske udfordringer og muligheder. Ikke mindst burde alle læse artiklen fra HBR om de 6 grunde til at platforme fejler.

I USA er der skabt en omfattende anvendelsesorienteret videnskabelig litteratur afledt af platformsvirksomhedernes succes og disruptive effekter. Læs derfor op på litteraturen fra Harvard Business School og Sloan MIT. De giver et godt indblik i de forskellige netværkseffekter på kryds og tværs af ‘den dobbeltsidige forretningsmodel’. Ikke mindst er det værd at læse Geoffrey Parkers artikler og hovedværk på området: Platform Revolution. Han har også samlet en lang række slides på SlideShare om platforme, hvilke samler hans teorier i letlæselig form. Skal man være happy for Happy Helper? Ja, hvis netværket komme til at spille. Men det er svært. Meget svært.